Trả lời phỏng vấn báo Sài Gòn đầu tư tài chính về Thương hiệu Việt

Thương hiệu Việt có chăng? 1/ Theo anh, từ sau 1975 cho đến nay đâu là thời điểm mà các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu chú ý đến việc xây dựng thương hiệu. Và cho đến nay việc xây dựng thương hiệu đã được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm như thế nào? Thế mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam khi phát triển thương hiệu là gì?

Sau năm 1975, Việt Nam theo đuổi nền kinh tế tập trung đến hết năm 1986 thì chuyển sang nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên, từ chủ trương của Bộ chính trị đến các chính sách triển khai nên khoản từ năm 1988 trở đi mới bắt đầu xuất hiện kinh tế dân doanh và đầu tư nước ngoài. Tuy nhiên, giai đoạn đầu của chuyển đổi sang kinh tế đa thành phần, doanh nghiệp chỉ tập trung giải quyết bài toán sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đang thiếu thốn nghiêm trọng nên nhưng vấn đề và marketing, thương hiệu chưa được nói đến.

Manh nha vấn đề thương hiệu bắt đầu xuất hiện trong những dự án liên doanh giữa doanh nghiệp Việt Nam và doanh nghiệp nước ngoài. Những giá trị mà thời điểm đó chưa được định hình rõ là thương hiệu như kem đánh răng P/S trong liên doanh với Unilever, Chương Dương, Dạ Lan với Colgate, ... lên đến nhiều triệu đô cho quyền sử dụng và nhãn hiệu hàng hóa đã đăng ký bảo hộ.

Thương hiệu thực sự được nói đến nhiều vào thời điểm từ năm 2000 trở đi khi áp lực cạnh tranh mạnh mẽ và giới truyền thông vào cuộc tuyên truyền cho thương hiệu. Tuy nhiên, chỉ mới một số doanh nghiệp thuộc thế hệ đầu của giai đoạn mở cửa như PNJ, Kinh Đô, Đồng Tâm, Bitis, Thiên Long, Hòa Phát, Vincom, ... thực sự có những hoạt động đầu tư cho thương hiệu một cách có cam kết. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp kể cả ở quy mô nhỏ và địa phương cũng đã quan tâm sâu sắc đến thương hiệu và có ý thức đầu tư cho thương hiệu.

Ngày nào thương hiệu Việt mới vươn tầm toàn cầu?

Việt Nam là nước đi sau trong quá trình phát triển theo cơ chế thị trường. Marketing, thương hiệu lại là những lĩnh vực quản trị công ty gắn liền với nền kinh tế thị trường nên doanh nghiệp Việt phần lớn còn hạn chế cả về tiền bạc, kinh nghiệm, nhân lực so với các tập đoàn đa quốc gia có hàng trăm năm kinh nghiệm. Tuy nhiên, với thị trường nội địa, mục tiêu số một của marketing và thương hiệu là tạo được quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và người tiêu dùng nên nếu các thương hiệu Việt biết gắn kết, chia sẻ giá trị với người tiêu dùng Việt sẽ là một lợi thế không nhỏ mà các thương hiệu đa quốc gia không thể có được.  

2/ Đến nay, VN đã gia nhập nhiều tổ chức kinh tế và thương mại lớn của thế giới, có một số thương hiệu Việt Nam đã "xuất ngoại" nhưng cho đến nay lý do nào khiến chúng ta vẫn chưa thể có những thương hiệu mà khi nhắc đến nó là người ta sẽ nghĩ ngay tới Việt Nam?

Một thương hiệu muốn đại diện được cho quốc gia như Toyota của Nhật Bản là xe hơi, IBM của Mỹ đại diện cho công nghệ điện toán, HSBC của Hông Kông là ngân hàng toàn cầu, CP của Thái Lan như nhà cung cấp thực phẩm, ... đòi hỏi phải

> trước hết được nhận diện ở quy mô đủ lớn ở phân khúc thị trường mục tiêu như xe hơi, công nghệ điện toán, ngân hàng, ... nói trên. Phân khúc thị trường này ở phạm vị toàn cầu hoặc chí ít cũng là tầm khu vực chứ không chỉ ở tầm quốc gia.

> thương hiệu được nhận diện tầm quốc tế phải mang nét độc đáo, đặc trưng khác biệt không thể tìm thấy ở thương hiệu khác. Ví dụ của Toyota là chất lượng, của IBM là những phát minh tiên phong trong công nghệ, của Vang Bordeaux của Pháp là xứ nho lâu đời Bordeaux, ...

Việt Nam còn rất hiếm doanh nghiệp có giá trị doanh số hàng năm ở mức tỷ đô, phạm vi bán hàng cũng chủ yếu trong nước và nếu có báng hàng ra thị trường quốc tế thì cũng chỉ vài doanh nghiệp có gắn thương hiệu của nhà sản xuất Việt Nam. Và khi đạt hết tất cả những điều kiện trên thì thương hiệu này cũng không có đặc trưng độc đáo, riêng biệt nào so với hàng trăm, hàng ngàn thương hiệu cùng loại đang bán trên thị trường toàn cầu. Do vậy, chắc chắn khó có thể tìm ra thương hiệu Việt Nam tầm toàn cầu trong thời điểm hiện tại.

Ngôi sao Việt Nam cất cánh về đâu?

Nếu nhìn sang Trung Quốc để tiên đoán về Việt Nam, thì có lẽ cũng phải mất hàng chục năm nữa mới hy vọng Việt Nam có những cái tên như Lenovo mua IBM trong lĩnh vực máy tính PC, Hayer bán hàng khắp thế giới về lĩnh vực điện lạnh dân dụng. Và nếu có, các thương hiệu Việt Nam này phải xuất phá từ lợi thế cơ bản của Việt Nam so với thế giới như cá tra, cafe, tiêu Phú Quốc, Vịnh Nha Trang, ...