Xây dựng thương hiệu, mệnh lệnh của nền kinh tế hội nhập

Nụ cười thương hiệu Passio Coffee to go

Thương hiệu (brand) là một loại tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thương hiệu cũng chính là vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.

Xây dựng thương hiệu, vì vậy càng trở nên bức bách với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu và hiểu thấu đáo lộ trình xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu có nguồn gốc từ việc đóng dấu hiệu nhận biết của chủ sở hữu lên nô lệ hay vật nuôi để xác nhận quyền sở hữu từ thời cổ. Tuy nhiên, thương hiệu sử dụng phổ biến khoản từ thập niên 80s của Thế kỷ 20 khi hoạt động Mua bán & sáp nhập (M&A) diễn ra mạnh mẽ. Điển hình nhất là vụ mua lại Rowntree, nhà sản xuất Chocolate và kẹo của Anh quốc lớn thứ tư thế giới, bởi Nestle vào năm 1985. Giá trị thương vụ này lên đến 2,5 tỷ bảng Anh, gấp 8 lần giá trị tài sản thể hiện trên sổ sách kế toán của Rowntree vào thời điểm mua bán. Một phần quan trọng giá trị không thể hiện trong sổ sách chính là tài sản thương hiệu Rowntree mà bên mua phải trả. Để sở hữu 21% ICP, Mekong Enterprise phải trả 6,25 triệu đô vào tháng 11/2006 và vào tháng 7/2008 Bank Invest phải trả 9,6 triệu đô cũng chỉ sở hữu 21% ICP, một công ty còn non trẻ trong ngành hóa mỹ phẩm với 320 tỷ doanh thu và lợi nhuận ngành khoản 20% (2007) cho thấy ý nghĩa của thương hiệu không hề nhỏ.

Ngày nay, thương hiệu không chỉ nói đến trong phạm vi sản phẩm, doanh nghiệp mà còn dùng để nói về danh tiếng của một cá nhân, một địa phương, một quốc gia. Một chính trị gia vẫn cần có hình ảnh tốt để tìm kiếm những là phiếu từ công dân, một ngôi sao ca nhạc vẫn cần có một hình ảnh ấn tượng để thu hút khán giả, IMF cũng cần một hình ảnh tốt đẹp để tạo dựng uy tín của tổ chức đối với các quốc gia thành viên.

Chính trị gia cũng cần thương hiệu

Một nhà kinh doanh, một doanh nghiệp cho dù là đang kinh doanh ở lĩnh vực ngành nghề nào cũng cần có và phải xây dựng thương hiệu cho mình. Hàng trăm tỷ dollar đang đổ ra trên toàn thế giới mỗi năm cho đầu tư thương hiệu trên thế giới có cả những doanh nghiệp sản xuất từ cây kim sợi chỉ đến những doanh nghiệp sản xuất máy bay, cả những thương hiệu về hàng hoá lẫn dịch vụ. Thương hiệu chắc chắn không chỉ dành cho các nhà kinh doanh hàng hoá tiêu dùng. Tuy nhiên, với các loại hàng hoá tiêu dùng, thương hiệu có ý nghĩa quan trọng hơn cả.

Thương hiệu do khách hàng thừa nhận

Thương hiệu đến từ khách hàng. Để có thể đánh giá được một con người đòi hỏi phải có thời gian. Để đánh giá về thương hiệu cũng vậy. Người tiêu dùng đòi hỏi phải có thời gian, để từ kinh nghiệm tiêu dùng của chính mình, từ những quan sát, ghi nhận từ môi trường xung quanh, từ những thể hiện của thương hiệu đó mới có thể đặt niềm tin vào nó. “Tiếng sét ái tình” có thể nổ ra ngay từ cái nhìn đầu tiên, nhưng một tình yêu bền vững phải được trải nghiệm bởi thời gian. Một đoạn phim quảng cáo hay, một sự kiện ấn tượng có thể tạo ra ngay một tình cảm nào đó của người tiêu dùng đối với thương hiệu nhưng chắc chắn không thể tạo ra ngay sự “tin cậy”. Một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải tạo ra được sự “tin cậy” từ khách hàng. Một tình yêu bền vững, lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu phải được bồi đắp theo thời gian. Tiền nhiều, có thể thu ngắn thời gian nhưng không thể tạo ra ngay được thương hiệu mạnh.

Các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn là doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí siêu nhỏ (SMEs). Phần đông lãnh đạo doanh nghiệp SMEs thấy rằng thương hiệu là quan trọng, nhưng lại thiếu tự tin khi đầu tư cho thương hiệu vì cho rằng doanh nghiệp mình không có nhiều tiền nên không thể xây dựng thương hiệu. Một phần khác lại lúng túng không biết bắt đầu từ đâu. Ứng với một khoản đầu tư nhiều, ít khác nhau cho thương hiệu, chắc chắn sẽ nhận được những kết quả khác nhau. Và sẽ là một sai lầm khi nói đến xây dựng thương hiệu chỉ là các hoạt động thiết kế logo, quảng cáo, quảng bá, tổ chức sự kiện, …

Phong cách Cafe Venice

Thương hiệu không chỉ là logo, là bao bì, nhãn mác sản phẩm. Những chỉ dấu nhận biết và phân biệt giữa các sản phẩm với nhau chỉ là phần biểu đạt bằng hình ảnh (visual brand) của thương hiệu. Phần hình ảnh biểu đạt dùng để chuyển tải, chứa đựng nội dung của một thương hiệu. Nội dung thương hiệu chính là phần lợi ích mà một thương hiệu cam kết mang lại, phục vụ cho khách hàng của mình (verbal brand identity). Cả phần lợi ích và hình ảnh biểu đạt phải cân xứng và mang lại lợi ích tốt nhất cho người tiêu dùng. Một sản phẩm có chất lượng tốt nhưng đóng gói cẩu thả thì khó mà bán được, và nếu muốn bán được với giá cao lại càng thách thức. Một sản phẩm có bao bì, mẫu mã đẹp, quảng cáo hay nhưng chất lượng tồi chắc chỉ được mua một lần rồi sẽ một đi không trở lại. Nàng tiên (sản phẩm chất lượng) của thời hiện đại thì phải ra phố thị, mặc áo đẹp (mẫu mã bắt mắt) và lên truyền hình thì mới mong tìm được hoàng tử (khách hàng). Chiếc áo cà sa khi khoát lên giúp phân biệt thầy tu với người khác nhưng không phải khoát áo cà sa lên người là thành thầy tu.

Một thương hiệu, xuất phát trước hết phải từ sự “phù hợp” với nhu cầu của khách hàng. Khách hàng chỉ tiêu dùng hoặc thừa nhận thương hiệu khi đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối, … Nhưng thương hiệu còn có nghĩa là phải “khác biệt”. Chỉ khi có sự khác biệt mới tạo được một vị thế của thương hiệu trong cảm nhận của người tiêu dùng. Nghĩa là người tiêu dùng mới có lý do để nhớ, để cảm, để mua, để sử dụng thương hiệu đó khi có vô số các thương hiệu khác cũng cung cấp được sự “phù hợp”. Có một điều rất hiển nhiên rằng “khác biệt” lại không có nghĩa là nhiều tiền. Hàng trăm loại dầu gội cạnh tranh khốc liệt với nhau để nào là mượt tóc, dưỡng tóc, trị gàu, cá tính,… nhưng Xmen vẫn thành công nhờ chỉ ra đối tượng tiêu dùng là nam giới. Hàng chục ngàn cơ sở rang xay cà phê khắp Việt Nam nhưng chỉ có Trung Nguyên mang lại cho khách hàng một sự lựa chọn thú vị khi có thể thưởng thức các loại cà phê số từ 1 đến 9. Chỉ với một hộp dầu cao, hình ảnh dũng mãnh của chú cọp Tiger Balm đã mang lại sự thành công cho thương hiệu này với một doanh thu hàng trăm triêu đô la Singapore mỗi năm từ hơn 80 nước trên thế giới. Thành công của Tiger Balm không gì khác hơn chính là sự khác biệt mang triết lý Đông phương với hình ảnh dũng mãnh của con cọp và những thêu dệt ly kỳ về công thức chế tạo bí truyền từ triều đình Trung Hoa. Có quá nhiều doanh nghiệp chúng ta đầu tư khoản tiền ít ỏi để xây dựng thương hiệu và các hoạt động xây dựng thương hiệu như một công thức cho sẵn từ các doanh nghiệp đã làm trước. Nào là quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên báo, dùng thử sản phẩm, treo băng rôn, cờ xí, phát tờ rơi, và còn hàng loạt các hoạt động khác không thể liệt kê hết ra đây. Một sự đầu tư dàn trải trên nhiều mặt trận nhưng lại hạn chế về tài chính và rập khuôn với những gì các thương hiệu lắm tiền nhiều của đang thực hiện hàng ngày chính là cách vứt tiền qua cửa sổ của nhà nghèo. Mũi khoan làm bằng thép nhưng có thể khoan thủng thép là nhờ vào tốc độ và sức mạnh tập trung chỉ tại một điểm đầu mũi khoan. Doanh nghiệp hãy biết chọn cho mình công cụ xây dựng thương hiệu phù hợp (cơ bản) nhất, tập trung mọi nỗ lực nhằm “sáng tạo” ra cách thể hiện “khác biệt” thì vẫn có thể tạo được cho mình một thương hiệu mạnh.

Một thương hiệu cần chuyển tải được cá tính (mood)

Khác biệt tạo nên thương hiệu. Chừng nào doanh nghiệp chưa ý thức được sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp có gì khác biệt so với các sản phẩm cùng loại cho một phân khúc khách hàng cụ thể thì thương hiệu mạnh cũng chỉ là niềm mong ước xa vời. Khác biệt được hiểu với một phạm vi rất rộng từ tính năng sản phẩm, hình thức thể hiện, đối tượng khách hàng, hoàn cảnh tiêu dùng, tính cách thương hiệu, … Do vậy, luôn có khoảng trống cho thương hiệu của bạn thâm nhập vào. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, khác biệt hoá tập trung vào khác biệt về mặt lý tính như chất lượng, độ bền, mẫu mã, kiểu dáng, công dụng, … hay về mặt cảm xúc như sang trọng, thành đạt, tinh tế, mạnh mẽ, … và đỉnh cao là những thương hiệu sản phẩm tạo nên biểu tượng của cuộc sống, của một nhóm người, của một cộng đồng xã hội. Xe máy Honda được người tiêu dùng đánh giá là bền, có độ tin cậy cao hơn sơ với các sản phẩm cùng loại. Đậy là một dạng khác biệt về mặt lý tính. Đi xe Mercedes cho người sử dụng cảm giác sang trọng, uống bia Heineken cho cảm giác thành đạt là những ví dụ về khác biệt cảm xúc. Đỉnh cao của khác biệt chính là các thương hiệu tạo dựng được cho mình những biểu tượng. Biểu tượng càng rộng rãi, thương hiệu càng có sức sống mãnh liệt. Sở hữu một chiếc Mô tô Harley Davidson, độ những kiểu xe không giống ai, ngập tràn trong tiếng máy ồn ào cho người cưỡi Harley một biểu tượng của phóng khoáng, của tự do, của niềm đam mê cuộc sống. Chính vì vậy, cho dù giá cả có cao hơn Suzuki, thiết kế có vẻ không được trau chuốt như Honda, tiếng pô hầm hố hơn Yamaha, thì Harley vẫn là một biểu tượng của rất nhiều người.

Để kết thúc, xin được nêu ra một số điểm then chốt trong xây dựng thương hiệu cho các SMEs.

(1) Thương hiệu là quan trọng vì nó chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp ngày nay.

(2) Thương hiệu rất đáng để đầu tư vì đầu tư vào thương hiệu chính là đầu tư vào tài sản có giá trị.

(3) Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài để tạo dựng niềm tin và vị thế đối với khách hàng mục tiêu.

(4) Muốn xây dựng thương hiệu, cần phải đảm bảo sản phẩm, dịch vụ của mình đáp ứng những đặc trưng cơ bản của sản phẩm cùng lĩnh vực và có đặc trưng “khác biệt” để cung cấp cho khách hàng lý do tiêu dùng sản phẩm.

(5) Phải nỗ lực truyền thông liên tục để khẳng định vị trí thương hiệu và gầy dựng niềm tin của thương hiệu với khách hàng.


TP HCM, 13/4/2010
Đoàn Đình Hoàng
Tư vấn thương hiệu
(Đăng trong tập san: Thương hiệu Việt Nam, 2011)