Các chương trình đào tạo "đặc sắc": Guerilla Marketing - Services Marketing - Emotional Intelligent

Đào tạo theo nhu cầu doanh nghiệp - Thảo luận tình huống của chính doanh nghiệp & tiết kiệm được chi phí.

Không tiền vẫn xây dựng thương hiệu
, phải chăng là hoang đường?
- Lời giải từ Guerilla marketing

Khách hàng sẽ mua một tour du lịch thế nào khi sản phẩm không hiệu hữu để họ đánh giá, lựa chọn? Dịch vụ một ngân hàng, một bệnh viện tiếp thị ra sao?
- Lời giải từ Services marketing

Tại sao có những người rất thông minh lại không thành công trong cuộc sống? Phải chăng Trí tuệ Cảm xúc là chìa khóa dẫn đến thành công của một con người?
- Lời giải từ Emotional Intelligent

Friday, August 11, 2006

Franchise Việt Nam - Kỳ 2: Khái quát và vai trò của nhượng quyền thương mại trong nền kinh tế

Chương I
Khái quát và vai trò của nhượng quyền thương mại trong nền kinh tế
1. Khái quát về nhượng quyền thương mại
1.1 Nguồn gốc và sự phát triển của nhượng quyền thương mại trên thế giới
Trước hết, khi nghiên cứu về nhượng quyền thương mại ta không thể không tiếp cận đến khái niệm thương hiệu. Tuy nhiên, có hai thuật ngữ khá phổ biến nhưng bị nhầm lẫn đối với rất nhiều người là nhãn hiệu và thương hiệu. Xin được giải thích theo quan điểm của người viết và qua đó xác định luôn cách dùng của từng thuật ngữ trong toàn bộ tài liệu này.
Nhãn hiệu
• Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
• Được bảo hộ bởi pháp luật
• Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách
• Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký
• Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Thương hiệu
• Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp
• Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng
• Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty
• Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng
• Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ

Xin được đưa ra một ví dụ để làm sáng tỏ hơn cho sự phân biệt. Công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Co.,) khi tung bia Heineken ra bán ở thị trường Việt Nam đã tuân thủ theo quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của pháp luật Việt Nam và được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá. Như vậy, công ty này có đầy đủ các quyền theo quy định của pháp luật với tư cách là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá Heineken. Nói cách khác, một nhãn hiệu đã được xác lập dưới góc độ pháp lý. Đến thời điểm này, thương hiệu Heineken vẫn chưa được hình thành vì trong đầu người tiêu dùng không có bất kỳ ý niệm nào về sản phẩm này. Giả định công ty không triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối thoại với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện tung sản phẩm, cho nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm ở các bar, v.v.. và đưa ra mức giá bán là 10.000 đồng/chai thì có lẽ không có ai hoặc có ít nơi chịu bán sản phẩm cũng như là chịu uống sản phẩm này. Bức tranh đóng cửa nhà máy và cất giấy chứng nhận hàng hoá ở một nơi nào đó để làm kỷ niệm là điều hoàn toàn có thể xảy ra.

Nhưng với một kịch bản khác, hàng đêm trên ti vi phát rất nhiều các phim quảng cáo rất hay nói về Heineken. Phim thì nói về những doanh nhân thành đạt sử dụng Heineken, phim thì nói về những sáng tạo rất riêng của người uống Heineken. Bước ra đường thì đâu đâu cũng thấy áp phích giới thiệu Heineken. Rời khỏi văn phòng sau một ngày làm việc vất vả nên tranh thủ làm vài hiệp đấu tennis với bạn bè là thấy ngay Heineken. Bước vào quán bar thì những neon trang trí Heineken lấp lánh, các cô giới thiệu bia Heineken trong đồng phục rất đẹp giới thiệu và luôn đưa ra lời mời ngọt ngào với khách uống bia. Và còn vô số các hình thức tiếp thị khác. Vậy là, khách hàng sẵn lòng trả đến 15.000 đồng để được uống một chai Heineken. Không chỉ uống, khách hàng còn cảm thấy lâng lâng như là một doanh nhân thành đạt thứ thiệt và nhìn sang những anh chàng uống bia S, bia B với vẻ xem thường. Đôi lúc, khách hàng còn tự nhủ, có đem cho không bia S thì mình cũng không uống vì không xứng tầm với doanh nhân thành đạt như mình. Và năm năm sau, không có nơi sang trọng nào ở Việt Nam không bán bia Heineken. Một tập đoàn tư bản từ Âu Mỹ sang muốn mua lại nhà máy bia Việt Nam, ngoài những giá trị đã được đánh giá trong báo cáo kiểm toán như về nhà xưởng, công nghệ, hàng hoá, v.v... đã trả thêm 100 triệu đô la Mỹ cho cái cảm giác “doanh nhân thành đạt” trong đầu khách hàng khi nghĩ về Heineken.

Tuy nhiên, cũng với kịch bản như trên nhưng nhà máy bia Việt Nam không đi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken. Chỉ sau một năm, thấy sự phát triển mạnh mẽ của Heineken, nhà máy bia B tung ra sản phẩm bia cũng giống hệt bia Heineken đang bán trên thị trường. Đồng thời tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken của mình theo đúng quy định và trình tự pháp luật. Khi được cấp giấy chứng nhận, Nhà máy bia B thực hiện quyền sở hữu nhãn hiệu bia Heineken và yêu cầu nhà máy bia Việt Nam ngưng ngay việc sản xuất và tiêu thụ bia Heineken. Và một kết cục bất lợi cho nhà máy bia Việt Nam chúng ta có thể hình dung được. Một lần nữa, xin nhấn mạnh rằng, nhãn hiệu là một khái niệm có tính pháp lý trong khi thương hiệu nên được hiểu là giá trị tạo ra trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Và cả hai, cùng tồn tại trên cùng một sản phẩm, một dịch vụ.

Xin được đi vào chủ đề nhượng quyền. Nhượng quyền thương mại được dịch sang tiếng Việt từ chữ Franchise. Franchise có gốc từ tiếng Pháp là Franc , là sự tự do. “Tự do” ở đây được hiểu đúng hơn là được cho phép sử dụng. Từ những năm năm mươi của thế kỷ 19, các khách sạn ở New South Wales (Úc) đã có những thoả thuận nhượng quyền với các công ty bán nước giải khát, hay như hãng điện tín Mỹ Western Unions cung cấp dịch vụ thông qua một thoả thuận nhượng quyền đối với các công ty vận chuyển đường sắt khác nhau, hay như các nhà sản xuất ô tô phân phối sản phẩm qua các đại lý bán xe ô tô độc quyền. Tuy nhiên, cột mốc của nhượng quyền thương mại đánh dấu bởi sự bùng nổ chuỗi nhà hàng ăn nhanh Mc Donald’s vào những năm 1950 ở Mỹ với giấy phép nhượng quyền đầu tiên được bán ra với giá trị 950 USD . Ngày nay nhượng quyền thương mại đã có mặt ở hầu như tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế và phát triển rộng trên phạm vi toàn cầu. Số liệu thống kê mới nhất, tại Hoa Kỳ hiện có hơn 550.000 hợp đồng nhượng quyền thương mại với doanh thu lên đến trên 1.530 tỷ USD/năm; còn tại khu vực Bắc Mỹ, hiện có hơn 750.000 hợp đồng nhượng quyền thương mại được ký kết. Tiềm năng phát triển trong lĩnh vực này tại nhiều nước Âu - Mỹ vẫn tiếp tục gia tăng trong những năm tới mà theo dự báo của Hiệp hội nhượng quyền thương mại Quốc tế là khoảng 7%/năm .
Tại châu Âu, sự tăng trưởng của nhượng quyền thương mại cũng rất ấn tượng. Năm 1998, toàn châu Âu có tổng cộng 3.888 hệ thống nhượng quyền với 167.432 cửa hàng. Hoạt động nhượng quyền này đã tạo ra hơn 1,5 triệu việc làm và đóng góp 95 tỉ Euro cho nền kinh tế châu lục này . Tại Đức, trong năm 2000 có khoảng 3.700 cửa hàng nhượng quyền mới ra đời và con số này dự báo sẽ là 4.500 trong năm 2001. Với 20 tỷ USD doanh số và sử dụng 346.500 lao động từ khu vực này cho thấy sự đóng góp không nhỏ của nhượng quyền thương mại đối với nền kinh tế Đức . Bồ Đào Nha, một quốc gia châu Âu với khoảng 10 triệu người nhưng có đến 1.454 cửa hàng nhượng quyền mở ra trong năm 2000 đưa số của hàng nhượng quyền ở quốc gia này lên đến 6.129 cửa hàng. Với 2 tỷ USD doanh thu được tạo ra và sử dụng 48.000 lao động .

Nhượng quyền thương mại ở khu vực châu Á cũng không kém phần sôi động. Theo Báo cáo của Hiệp hội nhượng quyền thương mại thế giới năm 1998, hàng năm khu vực nhượng quyền thương mại có mức tăng trưởng trên 7% và đóng góp vào nền kinh tế quốc gia này khoảng 150 tỷ USD. Sau khi Trung Quốc gia nhập WTO, hơn 50 ngành nghề đã áp dụng quy trình chuyển nhượng. Ba năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của lĩnh vực dịch vụ này đạt 40%/năm, vượt xa mức tăng trưởng 10%/năm của hàng tiêu dùng. Công bố của hệ thống nhượng quyền nổi tiếng thế giới Yum Brands cho thấy họ đã đạt được những sự tăng trưởng thần kỳ ở khu vực châu Á cả về lĩnh vực doanh số, lợi nhuận và cả ở hệ thống cửa hàng nhượng quyền. Trong năm 2001, doanh số tăng 9%, lợi nhuận tăng 12%, hơn 1000 cửa hàng nhượng quyền được mở ra. Mức tăng trưởng ở khu vực châu Á lên đến 32%. Riêng Trung Quốc đạt mức tăng trưởng 39% và là quốc gia có mức tăng trưởng cao nhất trong hệ thống. Trong năm 2001, KFC đã khai trương cửa hàng thứ 500, Pizza Hut khai trương cửa hàng thứ 60 tại quốc gia khổng lồ này.

Chính phủ Malaysia cũng đã thành lập hẳn một chương trình quốc gia để thúc đẩy sự phát triển nhượng quyền thương mại có tên gọi Franchise Development Programme từ năm 1992. Thông qua đó, Chính phủ nỗ lực gia tăng số lượng doanh nghiệp nhượng quyền cũng như chọn lọc ra những lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ của Malaysia có tính tiêu biểu để phát triển theo hình thức nhượng quyền thương mại. Thái Lan cũng không chậm trễ trong việc tiếp cận mô hình kinh doanh mới mẻ này. Thông qua hoạt động quảng bá và hỗ trợ đào tạo về nhượng quyền thương mại, doanh số từ khu vực này của Thái Lan năm 2004 đạt được mức 25 triệu Baht và dự kiến sẽ gia tăng ít nhất 10% trong năm 2005. Số hợp đồng nhượng quyền đang tăng rất nhanh, trong đó có tới 67% thuộc khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ, với số vốn ban đầu cho mỗi hợp đồng 20.000-65.000 USD. Trong số các doanh nghiệp tham dự “Franchise Việt Nam 2005” còn có cả doanh nghiệp đến từ Thái Lan. Ông Peerapong Kitiveshpokawat, Giám đốc doanh nghiệp Sign A Rama, không dấu sự lạc quan về sự bùng nổ hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam, một nền kinh tế đang tăng trưởng nhanh và có nhiều cơ hội.

Tại Úc kể từ khi Luật về nhượng quyền thương mại chính thức ra đời năm 1998, đến năm 2004 đã có 850 hệ thống nhượng quyền với khoảng 54.000 cơ sở kinh doanh nhượng quyền và sử dụng trên nửa triệu lao động . Những con số sơ phát trên cũng cho thấy vai trò quan trọng của nhượng quyền thương mại trong nền kinh tế của nước này.
Những thành tựu đạt được của nhượng quyền thương mại, mà trên đây chỉ là những dẫn chứng tham khảo rất không đầy đủ, đã chứng tỏ sự ưu việt của mô hình này. Đã có rất nhiều mỹ từ dùng để nói về mô hình này. Hiện tượng nhượng quyền thương mại

• “một cách thức ngày càng phổ biến cho việc mở rộng công việc kinh doanh hoặc tham gia vào một ngành”
• “một trong các phát minh vĩ đại nhất của chế độ tư bản phương tây”
• "cơ chế kinh doanh năng động nhất kể từ khi xuất hiện công ty”
• "sức mạnh chi phối lĩnh vực phân phối hàng hóa và dịch vụ"
• "xu thế của tương lai"
• "mô hình tiếp thị thành công nhất từ trước đến nay"
• "đã cách mạng hóa hoạt động phân phối hàng hóa và dịch vụ trong hầu hết các lĩnh vực ngành hàng và ở hầu hết các nước"

Ngay trong lời nói đầu của Luật Mẫu về công khai thông tin trong hoạt động nhượng quyền thương mại của Viên nghiên cứu Quốc tế về Thống nhất Luật tư (UNIDROIT ) công bố tại Rome tháng 9 năm 2002 khẳng định: “Thừa nhận rằng hoạt động nhượng quyền thương mại ngày càng có vai trò to lớn trong nhiều nền kinh tế quốc gia” và các quốc gia hầu như không còn nghi ngờ gì về việc xác tín này.

Nhượng quyền thương mại là một cách thức tiến hành kinh doanh, trong đó, bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền quyền được phép kinh doanh dưới nhãn hiệu (trademark) và phương pháp của bên nhận quyền và được nhận tiền từ việc cho phép này.

Khái niệm nhượng quyền thương mại đòi hỏi trước hết phải có các bên chủ thể hình thành nên quan hệ. Đó là bên nhượng quyền và bên nhận quyền.

Yêu cầu phải có tiếp theo trong nhượng quyền thương mại chính là một quyền tài sản. Quyền tài sản ở đây chính là đối tượng của quan hệ nhượng quyền. Tuy nhiên, việc xác lập quyền tài sản ở đây là rất phức tạp về góc độ pháp lý vì bao hàm cả phần giá trị vô hình .

Ngoài những vấn đề liên quan đến chủ thể, đối tượng, còn có các quy định khác xuất hiện trong quan hệ nhượng quyền. Trong số các yếu tố khác, hành vi trả tiền, tính chất dài hạn, các quy định bắt buộc là quan trọng để chỉ ra quan hệ riêng của quan hệ nhượng quyền so với các quan hệ khác.

Trong khuôn khổ đề tài này, chúng tôi chỉ đề cập chủ yếu đến loại nhượng quyền theo cách thức kinh doanh như phần quy định trong Luật Thương mại 2005. Hình thức nhượng quyền li-xăng đã được điều chỉnh trong các văn bản pháp luật hiện hành (trước những quy định về nhượng quyền thương mại trong Luật Thương mại 2005) như Bộ luật Dân sự, Nghị định 63/CP, v.v

Nhìn nhận vấn đề phát triển nhượng quyền thương mại trong làn sóng phát triển toàn cầu, giáo sư Andrew đưa ra bức tranh sau :
• Những năm 1850:
o Phát triển nhượng quyền thương mại phân phối sản phẩm tại Mỹ.
• Những năm 1950:
o Phát triển nhượng quyền thương mại phương thức kinh doanh tại Mỹ.
• Những năm 1960:
o Phát triển nhanh chóng nhượng quyền thương mại tại Mỹ.
• Những năm 1970:
o Bắt đầu mở rộng các hệ thống của Mỹ trên phạm vi quốc tế sang các quốc gia phát triển
• Những năm 1980:
o Xuất hiện nhượng quyền thương mại trong nước tại các quốc gia chịu ảnh hưởng của việc mở rộng các hệ thống của Mỹ ra quốc tế.
• Những năm 1990:
o Phát triển trên phạm vi quốc tế mở rộng tới các quốc gia phát triển và đang phát triển;
o Hợp nhất các hoạt động nhượng quyền thương mại trong nước;
o Tiếp tục phát triển mô hình nhượng quyền thương mại.
• Hiện nay:
o Được thực hiện ở mọi khu vực trên thế giới và tại đa số các quốc gia;
o trên 16.000 các hệ thống trên toàn cầu;
o đã cách mạng hóa lĩnh vực phân phối hàng hóa và dịch vụ ở hầu hết các lĩnh vực ngành hàng.
• Trong tương lai:
o Khả năng phát triển tất yếu và thực sự không có giới hạn ;
o mở rộng ở phạm vi trong nước và quốc tế;
o phát triển mô hình và việc áp dụng.

Các giai đoạn phát triển như trên cho thấy vai trò quan trọng của nhượng quyền đối với nền kinh tế thế giới. Ngày càng có nhiều nước đưa khái niệm này vào phạm vi điều chỉnh của luật pháp. Luật pháp về nhượng quyền cũng như các lý luận về mô hình kinh tế của nó cũng ngày càng hoàn thiện và phổ biến rộng rãi hơn trên phạm vi toàn cầu . Tuy nhiên, Luật mẫu của Unidroit cũng để mở tính áp dụng, “chỉ có giá trị mẫu mang tính không bắt buộc đối với các nhà lập pháp của các quốc gia”.

1.2 Thực tiễn nhượng quyền thương mại tại Việt Nam và yêu cầu về điều chỉnh pháp luật
Từ năm 1986, Đại hội Đảng Cộng sản Việt Nam lần sáu đã xác định chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa và thực hiện chính sách mở cửa để tạo thuận lợi cho Việt Nam chủ động hội nhập từng bước với khu vực và quốc tế. Đặc biệt, sự ra đời của Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam năm 1987, Luật Doanh nghiệp năm 1999 đã tạo nên một sức sống mới cho nền kinh tế Việt Nam. Tính đến hết tháng 11/năm 2004, có hơn 5.100 dự án đầu tư nước ngoài còn hiệu lực với tổng vốn đầu tư đăng ký trên 45,5 tỷ USD, trên 50% số dự án đã đi vào hoạt động với số vốn thực hiện trên 26 tỷ USD. Riêng năm 2004, Việt Nam thu hút được 4,1 tỷ USD FDI trong đó 2,3 tỷ USD là dự án mới còn 1,8 tỷ là vốn bổ sung. Doanh nghiệp FDI đóng góp gần 15% GDP, chiếm trên 30% tổng kim ngạch xuất khẩu, đóng góp 4,9% tổng thu ngân sách Nhà nước và tạo ra hàng vạn công ăn việc làm. Đến hết 2004, hơn 75 nghìn doanh nghiệp tư nhân đã ra đời, đóng góp khoảng 10 tỷ USD, chiếm 27% tổng số vốn đầu tư của toàn xã hội, giải quyết việc làm cho gần 6 triệu lao động. Thành tựu nổi bật nhất là Việt Nam đã đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế tương đối cao trong nhiều năm liên tục (đứng thứ hai châu Á). Trong vòng 10 năm từ 1991 đến 2000, GDP của Việt Nam đã tăng gấp đôi, với tỷ lệ tăng bình quân hàng năm là 7,5%. Từ năm 2001-2005, GDP tăng trưởng trung bình trên 7%/năm. Trong số rất nhiều thành tựu của nền kinh tế Việt Nam đã thấp thoáng bóng dáng của nhượng quyền thương mại. Dưới góc độ là một người nghiên cứu về kinh tế, chúng tôi tin tưởng một cách mạnh mẽ, nhượng quyền thương mại còn làm được nhiều hơn nữa cho nền kinh tế Việt Nam. Trước hết, xin được điểm qua vài nét trong bức tranh nhượng quyền tại Việt Nam.

Theo báo cáo nghiên cứu của Hội đồng nhượng quyền thế giới (WFC) vào năm 2004, Việt Nam chỉ có 70 hệ thống nhượng quyền thương mại đang hoạt động. Đây là một con số khá khiêm tốn so với nền kinh tế có mức tăng trưởng trên 7% mỗi năm và một thị trường với trên 80 triệu dân. Trong số đó, đa số là các hệ thống nước ngoài như Dilma, Swatch, Qualitea, Baskin-Robbins, KFC, Jollibee, Lotteria, Illy café, … hệ thống nhượng quyền và cả mang dáng dấp nhượng quyền Việt Nam chỉ mới xuất hiện một vài thương hiệu như Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô, Highland, Monte Rosa, Siêu thị www.thegioididong.com …

Xin được điểm qua một vài hệ thống nhuợng quyền tại Việt Nam hiện tại.
• Jollibee Việt Nam
o Có mặt tại Việt Nam: 1997
o Xuất xứ: Philipines
o Số cửa hàng: 3, đến tháng 12/04
 Sài Gòn Superbowl
 City plaza 230 Nguyễn Trãi
 Thuận Kiều plaza

• Lotteria
o Thành lập: 1998
o Xuất xứ: Hàn Quốc, thuộc tập đoàn Lotte
o Cửa hàng: 12 đến tháng 6/05
o Hiện tại chưa thực hiện nhượng quyền cho đối tác Việt Nam.

• KFC Việt Nam
o Thành lập: 02/1998
o Xuất xứ: Mỹ
o Đến tháng 11/2004: mở được 11 cửa hàng
o Khu vực HCM và Đồng Nai

• Phở 2000: Được xem là một hiện tượng trong hoạt động kinh doanh tại Việt Nam khi lần đầu tiên đưa ra khái niệm mới trong kinh doanh Phở tại Việt Nam. Các đặc trưng rất riêng so với hình thức kinh doanh phở ở thời điểm hiện tại là: tự phục vụ, tính chuẩn mực trong sản phẩm, vệ sinh, tốc độ phục vụ
o 9/1999: Phở 2000 ra đời tại Võ Thị Sáu
o Trong vòng 6 tháng: 3 cửa hàng nữa ra đời
 Chợ Bến Thành
 Phú Nhuận
 Lý Thường Kiệt
 Cửa hàng thứ 5 ở Phan Văn Đạt, Quận 1 sau vài tháng
o Hiện nay chỉ còn một tại Chợ Bến Thành, nơi Tổng thống Mỹ Bill Clinton từng ăn khi đến tham Việt Nam

• Cà phê Trung Nguyên: đây là trường hợp nhượng quyền được nhắc đến nhiều nhất ở Việt Nam.
o Thành lập từ vào tháng 6/1996, tại Buôn Ma Thuột, cái nôi cà phê tại Việt Nam
o Tháng 10/1998: mở cửa hàng đầu tiên tại Hồ Chí Minh
o Đến năm 2000 mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội
o Đến năm 2004 đã phát triển rộng khắp Việt Nam với trên 500 cửa hàng
o Cửa hàng nhượng quyền đầu tiên mở ở nước ngoài là tại Tokyo, Nhật vào tháng 5/2001. Đến nay đã hiện diện ở Singapore, Thái Lan, Campuchia

• Phở 24
o Chủ đầu tư: Nam An Group
o Cửa hàng đầu tiên: 6/2003, đến nay số cửa hàng nhượng quyền đã lên đến 20 cửa hàng tại Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Hội An, Nha Trang, Đà Nẵng
o Phát triển ra thị trường nước ngoài: Cửa hàng đầu tiên tại Jakarta, Indonesia vào tháng 12/2004

Xem xét trường hợp Phở 24 và Trung Nguyên chúng ta thấy có những vấn đề rất thú vị được rút ra.

Từ năm 1998, Trung Nguyên chính thức phát triển hệ thống quán cà phê của mình theo hình thức nhượng quyền. Sử dụng cách tính đơn giản nhất để có thể hình dung về quy mô của hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên. Để hình thành được một quán cà phê tại Việt Nam, chủ nhân cần đầu tư:
• Thuê mặt bằng: Ước tính 10 triệu đồng/tháng. Thông thường, thời hạn thuê kéo dài từ 3-5 năm và phải trả trước tiền thuê ngay khi ký kết hợp đồng giá trị 6 tháng. Như vậy, đầu tư cho mặt bằng sẽ là 60 triệu đồng.
• Đầu tư cho xây dựng cơ bản, trang trí nội thất, vật dụng, v.v thường tính chỉ tiêu giá trị đầu tư trên một chỗ ngồi. Với mặt bằng như trên, quán sẽ có khoảng 60 chỗ ngồi. Giá trị đầu tư mức trung bình cho mỗi chỗ ngồi là 3 triệu. Như vậy, đầu tư cơ bản sẽ là 180 triệu đồng.
• Nhân sự cho quán sẽ gồm 2 quản lý với mức lương 2 triệu đồng/quản lý, 1 nhân viên pha chế mức lương 3 triệu, 1 nhân viên chỉnh nhạc mức lương 2 triệu đồng/tháng, 5 nhân viên phục vụ mỗi ca với mức lương 700.000 đồng/nhân viên, 2 ca mỗi ngày và tạp vụ, thu ngân, bảo vệ mức lương 600.000 đồng. Quỹ lương sẽ vào khoảng 18 triệu
• Vốn lưu động đòi hỏi khoảng 50 triệu
• Ngoài ra còn rất nhiều hạng mục khác nhưng không đề cập ở đây. Tổng giá trị đầu tư sẽ khoảng 300 triệu đồng/quán và sử dụng 15-20 lao động. Doanh thu mỗi quán khoản 40-50 triệu/tháng
• Thông thường, với một nhà đầu tư bình thường từ lúc có ý định mở quán cà phê đến lúc chính thức đi vào hoạt động mất một khoảng thời gian không dưới 6 tháng.
• Với cách tính trên, hệ thống 500 quán Trung Nguyên, khoản đầu tư đòi hỏi tương xứng là 15 tỷ đồng, sử dụng 7500-10000 lao động và tạo ra một giá trị doanh thu 20-30 tỷ đồng mỗi tháng. Và để hình thành được hệ thống 500 quán, Trung Nguyên phải mất một thời gian, tính theo số học, là 250 năm. Tuy nhiên, điều kỳ diệu dường như đã xảy ra với một Trung Nguyên khi tạo ra được kỳ tích trên trong vòng chưa đến 10 năm. Rõ ràng, mô hình nhượng quyền thương mại, nhìn ở góc độ mô hình, đã biến điều không thể thành điều có thể.

Khởi đầu sự nghiệp của cà phê Trung Nguyên là một cơ sở rang xay nhỏ tại quê hương cà phê Việt Nam. Với nỗ lực tạo dựng một vị thế cho cà phê Việt Nam, luôn trăn trở cách tiếp thị độc đáo để mang sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Trung Nguyên đã chọn lựa cách mở ra hàng loạt quán cà phê mang tên Trung Nguyên nhưng lại do người khác, các nhà đầu tư, làm chủ. Tại đây, kinh doanh theo phong cách Trung Nguyên, bán cà phê Trung Nguyên, nhận các trợ giúp về pha chế, phục vụ, trang trí, v.v. từ Trung Nguyên và quan trọng hơn cả là mang thương hiệu Trung Nguyên. Đây là một việc làm chưa có tiền lệ và cũng chưa từng được biết ở Việt Nam vào thời điểm đó. Hình thức phát triển này được triển khai trong hệ thống Trung Nguyên từ năm 1998, khi Trung Nguyên có mặt tại Hồ Chí Minh. Kể từ thời điểm đó, hàng trăm quán Trung Nguyên mọc lên khắp Việt Nam và cả ở nước ngoài nhưng chỉ chưa đến mười quán là thuộc sở hữu của Trung Nguyên. Nhưng cũng chính vì có một khởi đầu mang tính sáng tạo tự phát, nên hệ thống nhượng quyền thương mại Trung Nguyên, xét dưới góc độ lý luận về nhượng quyền có tính chuẩn mực thấp. Hệ thống lại đang được sở hữu bởi rất nhiều nhà đầu tư là đối tác nhượng quyền của Trung Nguyên, số lượng quán lớn nên hệ thống Trung Nguyên tạo ra một dải rất rộng về đẳng cấp. Có những quán cao cấp, cách bài trí đẹp, phục vụ tốt nhưng cũng có những quán hình ảnh xập xệ, chắp vá.

Phở 24 là một trường hợp khác biệt hoàn toàn so với trường hợp Trung Nguyên về định hướng phát triển. Với chủ đích kinh doanh nhượng quyền ngay từ khi mới ra đời. Khi đã chọn lựa phát triển kinh doanh trong lĩnh vực Phở, doanh nghiệp đã hình thành các thực hiện các bước đi chiến lược ngay từ đầu. Thể hiện từ việc đặt tên thương hiệu mang tính quốc tế cho đến việc đăng ký nhãn hiệu tại các thị trường mục tiêu trong và ngoài nước, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cũng đã được cân nhắc và có tầm nhìn dài hạn. Đặc biệt, Phở 24 đã có hai điểm rất khác biệt với hệ thống Trung Nguyên. Đó là:
• Chứng tỏ sự thành công của hệ thống trước khi tiến hành nhượng quyền thương mại cho đối tác;
• Chuẩn hoá mọi quy trình ngay từ đầu: các bước trong việc chế biến, phục vụ, trang trí nội thất, đào tạo, vật phẩm, tài liệu, hình ảnh đối thoại, v.v đều được chuẩn hoá và đảm bảo có khả năng nhân rộng.
“Phở 24 chọn hướng đi tập trung chất lượng và chiều sâu của mô hình kinh doanh nói chung và mô hình nhượng quyền kinh doanh nói riêng trước khi bành trướng ra theo chiều rộng ”

Tác động kinh tế của mô hình nhượng quyền thương mại là khá rõ ràng, dù rằng, tác động này không chỉ dừng lại ở mức tác động thuần về giá trị đầu tư và sử dụng lao động. Chúng tôi sẽ phân tích kỹ hơn các tác động của nhượng quyền đối với nền kinh tế, đặt biệt là các nền kinh tế đang phát triển trong phần sau.
Xét về góc độ pháp lý, nhượng quyền kinh doanh là một khái niệm mới đối với các nhà làm luật, các quan toà, cũng như cộng đồng kinh doanh Việt Nam.

Cấp phép đặc quyền kinh doanh được nhắc đến trong Nghị định 11/2005/NĐ-CP ngày 02 tháng 02 năm 2005 quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ (thay thế Nghị định 45/1998 ngày 01 tháng 7 năm 1998) tại khoản 6, điều 4 về Nội dung chuyển giao công nghệ “Cấp phép đặc quyền kinh doanh, theo đó Bên nhận sử dụng tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá và bí quyết của Bên giao để tiến hành hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thương mại. Thời hạn Hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh do hai Bên thoả thuận theo quy định của pháp luật.” Trong đó, “bí quyết” là những kinh nghiệm, kiến thức, thông tin kỹ thuật quan trọng, mang tính chất bí mật được tích lũy, khám phá trong quá trình nghiên cứu, sản xuất, kinh doanh, có khả năng tạo ra những dịch vụ, sản phẩm có chất lượng cao, đem lại hiệu quả kinh tế lớn, có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Cấp phép đặc quyền kinh doanh ở đây là gần nghĩa nhất với nhượng quyền kinh doanh trong Luật Thương mại 2005. Tuy nhiên, cũng trong Nghị định này, giao kết hợp đồng giữa bên chuyển giao và bên nhận chuyển giao chỉnh điều chỉnh các đối tượng thuộc phạm vi sở hữu công nghiệp. Các giao kết sẽ phải tách riêng phần đối tượng đặc quyền kinh doanh và cũng chưa chỉ ra cơ sở pháp luật điều chỉnh quan hệ này. Do vậy, có thể thấy được đặc quyền kinh doanh ở đây mang tính tình thế nhằm giải quyết khoảng trống trong pháp luật về hoạt động cho thuê quyền sử dụng tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá, bí quyết.

Trong mục 4.1.1 Thông tư 1254/BKHCN/1998 của Bộ Khoa học công nghệ và môi trường được ban hành nhằm hướng dẫn chi tiết việc thực hiện Nghị định 45/NĐ-CP về chuyển giao công nghệ. Toàn văn như sau:
4.1.1. Việc phân cấp phê duyệt Hợp đồng quy định tại Điều 32 Nghị định 45/1998 được hiểu như sau:
a. Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường phê duyệt:
"Các hợp đồng với nội dung cấp li xăng, sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, kèm theo các bí quyết sản xuất, kinh doanh được chuyển giao từ nước ngoài vào Việt Nam có giá trị thanh toán cho một Hợp đồng trên 30.000 USD (hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh - tiếng Anh gọi là franchise)"

Có thể thấy, khái niệm về hợp đồng nhượng quyền kinh doanh được mô tả ở trên không thể hiện được rõ bản chất của nó, mà chỉ nhằm tháo gỡ tạm thời các vấn đề nảy sinh trong quá trình thực hiện Nghị định 45/NĐ-CP về chuyển giao công nghệ .
Cùng với sự phát triển của thực tiễn nền kinh tế cùng với nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế, nhượng quyền thương mại được chính thức xuất hiện trong Luật Thương mại ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005 và có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2006 (Gọi tắt Luật Thương mại 2005). Quy định về nhượng quyền thương mại được thể hiện trong tám điều luật thuộc mục tám kể từ điều số 284 đến điều 291. Cụ thể như sau:
Định nghĩa về nhượng quyền thương mại và hợp đồng nhượng quyền thương mại được quy định trong điều 284 và 285. Quyền và nghĩa vụ các bên trong quan hệ nhượng quyền thương mại được quy định từ điều 286 đến điều 290. Điều khoản 291 quy định về quản lý nhà nước trong hoạt động nhượng quyền thương mại.

Một Nghị định của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về nhượng quyền thương mại cũng đã soạn thảo và đang ở giai đoạn lấy ý kiến đóng góp của giới chuyên môn và các bên trong quan hệ nhượng quyền. Trong dự thảo lần hai của Nghị định này, có bốn chương, ba bảy điều và một phụ lục. Điểm quan trọng nhất của Nghị định là các quy định cần thiết về hợp đồng nhượng quyền, quản lý Nhà nước về nhượng quyền và yêu cầu chi tiết trong việc công bố thông tin bắt buộc.
Theo hệ thống pháp luật Việt Nam khái niệm nhượng quyền thương mại được quy định tại điều 284, Luật Thương mại 2005 như sau:
“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”
So sánh với các quan điểm nhìn nhận về nhượng quyền trên thế giới, Việt Nam có cùng quan điểm về bản chất “cách thức tổ chức kinh doanh” của mô hình nhượng quyền. Khi xem xét yêu cầu bắt buộc phải tuân thủ, cách thức kinh doanh là điệu kiện phải tuân thủ đầu tiên đối với bên nhận quyền cho thấy quan điểm của nhà làm luật Việt Nam tiếp cận rất gần với khái niệm nhượng quyền trong tiếp thị. Như đã phân tích trong phần trên, chính mô hình kinh doanh chứ không phải quyền sử dụng nhãn hiệu là bản chất của nhượng quyền thương mại. Đây cũng chính là điểm khác biệt then chốt giữa hình thức li-xăng và nhượng quyền thương mại. “Trên thế giới hiện có hàng tỷ người có thể làm một ổ bánh mỳ kẹp thịt ngon hơn McDonald. Vậy mà chỉ có mỗi một McDonald có một hệ thống để phục vụ cả hàng tỷ ổ bánh mì kẹp thịt cho mọi người trên thế giới ”
Và cũng không nghi ngờ gì, Việt Nam có hàng trăm ngàn người có thể chế biến cà phê ngon nhưng chỉ có một Trung Nguyên. Cũng chỉ mới xuất hiện có một Phở 24 cho dù kỹ thuật nấu phở đã được nâng lên thành nghệ thuật từ thời Nguyễn Tuân

1 comment:

  1. Chào bạn,

    Tôi thích những hiểu biết của bạn về brand và marketing. Không biết bạn đánh giá sao về quán này:
    ( http://reginacoffee.com/#TW9kdWxlTWFuYWdlci5waHA/JlJlc3BvbnNlSUQ9Qm9keSZMb2FkTW9kdWxlPVk= )
    Phát triển thành một hệ thống coffeeshop nhất nhì VN, một cái đích lớn đấy chứ hả?

    nick mình là tuananyoneofus@yahoo.com , mong được nc với bạn nhiều hơn.

    ReplyDelete