Ít tiền xây dựng thương hiệu như thế nào? (Kỳ 1)

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam có tuổi đời chưa dài và ở quy mô nhỏ. Trước áp lực cạnh tranh của nền kinh tế hội nhập, liệu các doanh nghiệp nhỏ có tạo được chỗ đứng cho riêng mình? Đây chính là một câu hỏi mà doanh nghiệp rất quan tâm nhưng cũng không dễ để trả lời. Chắc chắn, để tồn tại doanh nghiệp cần phải quan tâm đến hàng loạt vấn đề từ sản xuất đến kinh doanh, từ đầu tư đến phát triển, từ tài chính đến nhân lực, và hơn lúc nào hết, một thương hiệu mạnh là đòi hỏi bắt buộc. Nhưng bằng cách nào có thể tạo dựng được một thương hiệu mạnh trong khi phần lớn các doanh nghiệp chúng tôi tiếp xúc đều có chung một băn khoăn là ít tiền làm sao có thể xây dựng thương hiệu? Thật ra, có khá nhiều quan niệm chưa chính xác của doanh nghiệp về thương hiệu. Xin được nêu ra đây một số các quan niệm thường thấy:

1. Cần phải tập trung vào chất lượng sản phẩm, một sản phẩm tồi thì chưa cần thiết phải tạo ra thương hiệu:
Thương hiệu chưa bao giờ chỉ là chất lượng sản phẩm. Nói rộng ra, thương hiệu là các giá trị, các cảm nhận, các trải nghiệm từ khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa là, thương hiệu đến từ khách hàng. Nhận định trên rõ ràng là sai lầm vì hai lý do cơ bản. (1) Sản phẩm tồi - tốt, đẹp - xấu, hay ngon dở phải xuất phát từ khách hàng. Một sản phẩm tồi dường như làm sao có thể được người tiêu dùng chấp nhận. Điều này hoàn toàn đúng nhưng liệu nó có phải là yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp phải tập trung mọi nguồn lực vào không? Trong suốt 4 năm điều tra gần đây (Chương trình HVNCLC) mong đợi của người tiêu dùng đối với hàng hoá, sản phẩm họ sử dụng, chất lượng chưa bao giờ là yếu tố hàng đầu trong mối quan tâm của người tiêu dùng. Các yếu tố như dấu ấn thương hiệu, mức độ dễ mua, tiếp thị, mẫu mã đang ngày càng chiếm trọng số lớn trong ưu tiên mua hàng của người tiêu dùng thay cho chất lượng sản thuần túy. (2) Một điều chắc chắn tuyệt đối là chưa bao giờ có cùng một đánh giá, cùng một cảm nhận về một sản phẩm, một công ty với tất cả mọi người. Nói cách khác, tâm lý người tiêu dùng có tính cá biệt rất cao và hầu như không thể nhận biết chính xác cho dù khoa học tâm lý có tiến bộ đến đâu đi chăng nữa. Vậy thì, nếu chưa có một sản phẩm tốt, không có nghĩa đã là ngày tận thế cho doanh nghiệp. Chúng ta đã từng chứng kiến các loại hàng hoá chất lượng kém của Trung Quốc nhưng lại có thể tràn ngập khắp thành thị, thôn quê Việt Nam. Thông điệp rõ ràng đối với các hàng hoá chất lượng kém của Trung Quốc là thương hiệu hàng hoá giá rẻ phục vụ cho phân khúc khách hàng có sức chi trả thấp. Mỗi một nhóm người tiêu dùng có những ưu tiên chọn lựa khác nhau khi họ tìm đến, tiêu dùng sản phẩm. Những chiếc bình, lọ gốm đất nung không tròn trịa, khuyết tật và không đồng đều ở các lò gốm thủ công Bàu Trúc, Ninh Thuận vẫn được đón nhận một cách hoan hỉ bởi người tiêu dùng chính vì những “khuyết tật”, những “không cái nào giống cái nào” của chúng. Không chỉ được đón nhận, chúng còn được đưa vào trang trí tại các công trình sang trọng bậc nhất như các khu resort, các khách sạn năm sao, các biệt thự sang trọng. Điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây chính là sự “phù hợp”. Hãy xuất phát từ khách hàng, một nhóm khách hàng và cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mong đợi của họ.


HCM 17.4.2005
Đoàn Đình Hoàng
Brandascend