Ít tiền xây dựng thương hiệu như thế nào? (Kỳ 2)

2. Chúng tôi thấy rằng thương hiệu là quan trọng, nhưng do có ít tiền nên không thể xây dựng thương hiệu: ứng với một khoản đầu tư nhiều, ít khác nhau cho thương hiệu, chắc chắn sẽ nhận được những kết quả khác nhau. Và một sai lầm khi nói đến xây dựng thương hiệu là các doanh nghiệp nghĩ đến quảng cáo, quảng bá, tổ chức sự kiện, … Tuy nhiên, chưa bao giờ đúng nếu cho rằng ít tiền thì không xây được thương hiệu. Như đã nói trên, thương hiệu xuất phát từ sự “phù hợp”. Nhưng thương hiệu còn có nghĩa là phải “khác biệt”. Chỉ khi có sự khác biệt mới tạo được một vị thế của thương hiệu trong cảm nhận của người tiêu dùng. Nghĩa là người tiêu dùng mới có lý do để nhớ, để cảm, để mua, để sử dụng thương hiệu đó khi có vô số các thương hiệu khác cũng cung cấp được sự “phù hợp”. Có một điều rất hiển nhiên rằng “khác biệt” lại không có nghĩa là nhiều tiền. Nếu chỉ cần để ý đến các quán cà phê mà các bạn biết hay đã từng lui tới chúng ta sẽ nhận thấy rõ về điều này. Sài Gòn không thiếu những quán cà phê đầu tư nhiều tỷ đồng, toạ lạc ở những vị trí cực kỳ thuận lợi. Nhưng cũng không ít quán nằm trong hẻm, ở xa trung tâm,và đầu tư rất khiêm tốn nhưng cũng là nơi sự lui tới của tao nhân mặc khách. Những thương hiệu như Tưởng Niệm, Era, Hình Như Là, Vô Thường, Chốn Xưa, …. vẫn cũng luôn được nhắc đến bởi người tiêu dùng không thua gì những Window, Sài Gòn phố, Nivarna. Chỉ với một hộp dầu cao, hình ảnh dũng mãnh của chú cọp Tiger Balm đã mang lại sự thành công cho thương hiệu này với một doanh thu hàng trăm triêu đô la Singapore mỗi năm từ hơn 80 nước trên thế giới. Thành công của Tiger Balm không gì khác hơn chính là sự khác biệt mang triết lý Đông phương với hình ảnh dũng mãnh của con cọp và những thêu dệt ly kỳ về công thức chế tạo bí truyền từ triều đình Trung Hoa. Có quá nhiều doanh nghiệp chúng ta đầu tư khoản tiền ít ỏi để xây dựng thương hiệu và các hoạt động xây dựng thương hiệu như một công thức cho sẵn từ các doanh nghiệp đã làm trước. Nào là quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên báo, dùng thử sản phẩm, treo băng rôn, cờ xí, phát tờ rơi, và còn hàng loạt các hoạt động khác không thể liệt kê hết ra đây. Một sự đầu tư dàn trải trên nhiều mặt trận nhưng lại hạn chế về tài chính và rập khuôn với những gì các thương hiệu lắm tiền nhiều của đang thực hiện hàng ngày chính là cách vứt tiền qua cửa sổ của nhà nghèo. Mũi khoan làm bằng thép nhưng có thể khoan thủng thép là nhờ vào tốc độ và sức mạnh tập trung chỉ tại một điểm đầu mũi khoan. Doanh nghiệp hãy biết chọn cho mình công cụ xây dựng thương hiệu phù hợp (cơ bản) nhất, tập trung mọi nỗ lực nhằm “sáng tạo” ra cách thể hiện “khác biệt” thì vẫn có thể tạo được cho mình một thương hiệu mạnh.
3. Đầu tư cho thương hiệu, chỉ cần có tiền là có thể tạo ra được: Thương hiệu đến từ khách hàng. Để có thể đánh giá được một con người đòi hỏi phải có thời gian. Để đánh giá về thương hiệu cũng vậy. Người tiêu dùng đòi hỏi phải có thời gian, để từ kinh nghiệm của chính mình, từ những quan sát, ghi nhận từ môi trường xung quanh, từ những thể hiện của thương hiệu đó mới có thể đặt niềm tin vào nó. “Tiếng sét ái tình” có thể nổ ra ngay từ cái nhìn đầu tiên, nhưng một tình yêu bền vững phải được trải nghiệm bởi thời gian. Một đoạn phim quảng cáo hay, một sự kiện ấn tượng có thể tạo ra ngay một tình cảm nào đó của ngừoi tiêu dùng đối với thương hiệu nhưng chắc chắn không thể tạo ra ngay sự “tin cậy”. Một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải tạo ra được sự “tin cậy” từ khách hàng. Một tình yêu bền vững, lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu phải được bồi đắp theo thời gian. Tiền nhiều, có thể thu ngắn thời gian nhưng không thể tạo ra ngay được thương hiệu mạnh.
Cuối cùng, xin nhắn gửi đến các doanh nghiệp những đúc kết rút ra từ kinh nghiệm của người viết.
- Thương hiệu là vô cùng quan trọng cho chính sự tồn vong của doanh nghiệp. Xin hãy bắt tay ngay việc xây dựng thương hiệu.
- Ít tiền vẫn hoàn toàn có thể xây dựng thương hiệu.
- Bất kỳ một quyết định nào trong doanh nghiệp, xin hãy sử dụng thước đo: “Phù hợp – Khác biệt – Tin cậy”.
- Chỉ có “sáng tạo” mới giúp các doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn là doanh nghiệp nhỏ tồn tại và phát triển trong nền kinh tế toàn cầu.

HCM 17.4.2005
Đoàn Đình Hoàng
Masso Consulting