Thương hiệu hay sản phẩm?

thời thế đã thay đổi khi ngày nay, các thương hiệu không để cho người tiêu dùng tự cảm nhận các giá trị đó thông qua sự trải nghiệm cá nhân mà chủ động lèo lái, dẫn dắt, tạo ra các giá trị đó, thậm chí cả những giá trị mà người tiêu dùng chưa thể tự hình dung. Nói cách khác, sự trải nghiệm của khách hàng phần lớn lại đến từ chính các hoạt động xây dựng thương hiệu của các công ty

Xây dựng thương hiệu: chìa khoá vạn năng? Là một cảnh báo rất đánh chú ý cho doanh nghiệp nếu chỉ lo cho thương hiệu mà quên đi giá trị đích thực của thương hiệu nằm ở chính sản phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối, nhân lực, tiềm lực tài chính, v.v nói chung là các giá trị hữu hình của doanh nghiệp. (Xin đọc bài viết trên TTCN số ra ngày 10/04/2006) Tuy nhiên, xin mạn phép tác giả có thêm một vài ý kiến nhỏ nhằm làm rõ hơn vai trò của thương hiệu. Nền kinh tế thị trường và sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, công nghệ đã làm thay đổi khá nhiều những giá trị mà trước đây, có lúc chúng ta tưởng rằng là bền vững, là vĩnh cửu. Các khái niệm như ăn chắc mặc bền đã bị lung lay bởi khái niệm không cần bền mà cần thời trang; giá cả không còn là yếu tố quyết định khi chính giá trị mới là cái khách hàng muốn đón nhận… Điều cần phải làm rõ ở đây chính là cách mang đến sự cảm nhận về giá trị.
Liệu khách hàng có thể hiểu các thông số về chất lượng của một chiếc máy lạnh và phân biệt giữa máy lạnh Ree với Toshiba hay LG hay không? Câu trả lời sẽ là rất khó để phân biệt vì ngoài việc hiểu biết về các thông số kỹ thuật như BTU, công suất block lạnh, độ ồn, tốc độ làm lạnh, v.v trong nhiều trường hợp đòi hỏi phải có các thiết bị đo lường mới có thể trả lời được. Cho dù đó là những đặc trưng, về một góc độ nào đó, là hoàn toàn có thể đánh giá được và đánh giá tương đối đúng nếu được đánh giá bởi các trung tâm kiểm định, đo lường. Khả năng tự đánh giá còn trở nên khó khăn gấp bội khi người tiêu dùng lần đầu tiên được tiếp cận với sản phẩm. Do vậy, trải nghiệm (kinh nghiệm do chính bản thân tích lũy được hoặc thu thập được) trở thành công cụ chủ yếu giúp người tiêu dùng ra quyết định.

Còn đối với những sản phẩm mang tính thời trang hay sở thích (gôut) tiêu dùng thì chắc hẳn càng khó để xác định được độ đồng nhất về giá trị. Một cốc bia Hà Nội được đánh giá bởi một chuyên gia, một nhà nghiên cứu về bia dựa trên các tiêu chí của bia ngon thì vuợt trội cả bia Ti . Nhưng liệu có được cảm nhận như thế đối với người tiêu dùng hay không? Hay là ngược lại?

Hoàn toàn chính xác khi nhận định “nền móng vững chắc nhất cho sự phát triển bền vững của DN chính là giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng”. Tuy nhiên, thời thế đã thay đổi khi ngày nay, các thương hiệu không để cho người tiêu dùng tự cảm nhận các giá trị đó thông qua sự trải nghiệm cá nhân mà chủ động lèo lái, dẫn dắt, tạo ra các giá trị đó, thậm chí cả những giá trị mà người tiêu dùng chưa thể tự hình dung. Nói cách khác, sự trải nghiệm của khách hàng phần lớn lại đến từ chính các hoạt động xây dựng thương hiệu của các công ty. Một thương hiệu thành công còn tạo ra được các giá trị mang tính lây lan trong cả một nhóm người, một phân tầng xã hội. Chính tâm lý lây lan và sự công nhận giá trị của một cá nhân, của một nhóm đã tạo ra giá trị cho các đối tượng khác. Và rõ ràng nhất, khi chúng ta xem xét chi tiết hơn đến phần giá trị vật chất và phi vật chất cấu thành trong một sản phẩm sẽ thấy rõ hơn sự chuyển dịch về phía tỷ trọng phi vật chất ngày càng gia tăng. Nói một cách cụ thể, phần vật chất hay phi vật chất, hữu hình hay vô hình đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại của một thương hiệu, một sản phẩm? Chắc chúng ta đã có câu trả lời.

Điều mà phần đông doanh nghiệp chúng ta hiện nay thiếu, chính là các hoạt động xây dựng thương hiệu, nghĩa là các hoạt động trong quá trình tạo ra, chuyển tải giá trị (vốn đã có) đến người tiêu dùng. Chắc chắn sẽ có những phản biện cho ý kiến này. Nhưng xin hãy quan sát sự ra đời và phát triển của chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao trong năm qua, sức mạnh của thương hiệu Việt chắc không chỉ đến từ những đầu tư, cái tiến sản xuất, hạ giá thành, … mà chắc chắn có vai trò không nhỏ của các hoạt động truyền thông quảng bá, tiếp thị, tôn vinh các thương hiệu Việt. Những hoạt động không chỉ làm thay đổi nhận thức mà còn kích thích tạo ra các giá trị cảm nhận từ người tiêu dùng trong cả nước đối với các hàng hoá thương hiệu Việt Nam.

Hầu hết chúng ta đều biết Trung Quốc ngày đã trở thành nhà máy lớn nhất thế giới cung cấp hơn phân nửa tất cả các loại sản phẩm tiêu dùng trên toàn thế giới. Sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc (Made in China) hiện diện ở cả những nước công nghiệp phát triển như Mỹ, Nhật, Châu Âu nhưng dưới những thương hiệu như Dell, Nike, IBM, Toshiba, Motorolla, v.v. Và một đều cũng thú vị không kém là cũng có những chiếc áo sơ mi Gap, Raph Lauren được người tiêu dùng Mỹ sử dụng có dòng chữ sản xuất tại Việt Nam (made in Vietnam). Tuy nhiên, một khi sản phẩm đó chỉ hiện diện dòng chữ “Made in Vietnam”, hay “Made in China” hôm nay thì chúng cũng rất dễ dàng có thể chuyển thành “Made in Mianma”, :Made in Philippines” ngày mai.

Xây dựng thương hiệu, vâng, chính là chiếc chìa khoá vạn năng.

Xin được đề cập đến những vấn đề về R&D trong dịp khác vì đây là một lĩnh vực khá rộng và mang tính đặc thù rất riêng của nền kinh tế Việt Nam.

Sài Gòn, April 10th 2005
Đoàn Đình Hoàng
BrandAscend consulting