Liên tục những ngày gần đây, thông tin từ vòng đám phán đa phương cuối cùng để Việt Nam chính thức cầm chiếc vé vào WTO đã rõ ràng hơn bao giờ hết. Khép lại những gian nan của hơn mười năm nỗ lực. Vận hội mới đang chào đón doanh nghiệp Việt Nam với không ít thách thức. Thương hiệu, chắc hẳn sẽ là một chủ đề đáng nói trước thềm WTO của Việt Nam.
Lĩnh vực tài chính, ngân hàng sẽ là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Xin được trao đổi đôi điều về vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thời kỳ toàn cầu hoá. Trước hết, thương hiệu là một khái niệm vẫn còn nhiều tranh luận cả tại Việt Nam và trên thế giới. Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu vào khoản thập niên 70 của thế kỷ trước, khi làn sóng mua bán, sáp nhập công ty bùng nổ tại Mỹ và các nước phương Tây. Trong các vụ mua bán trên, ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy (tangible asset) và tính toán được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tồn kho, v,v các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau phần giá trị không hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy được của doanh nghiệp, tài sản vô hình (intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thương hiệu. Trên quan điểm khách hàng, thương hiệu xuất phát từ sự thừa nhận của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ. Khi khát nước, chúng ta nghĩ ngay đến nước ngọt Coca cola. Khi nói đến ngân hàng, chúng ta nghĩ ngay đến HSBC. Thấy một người đang uống bia Heineken, chúng ta liên tưởng đến đó là một người thành đạt, sang trọng. Ngay cả khi nghe bạn bè nhắn tin thông báo, TGĐ của ngân hàng nơi chúng ta đang gửi tiền đã bỏ trốn, chúng ta ngay lập tức tự trấn an, đó chỉ là tin đồn thất thiệt, không việc gì phải hoảng loạn. Khi có người bạn muốn mua một chiếc xe máy, ngay lập tức chúng ta khuyên nên mua Atila vì đẹp, vì tốt, vì rất nhiều lý do khác nữa. Ngay cả khi có một thiết bị nghe nhạc mới ra giá rẻ, âm thanh hay, khuyến mãi nhiều, đẹp, sang trọng, v.v chúng ta vẫn chỉ dùng Ipod. Những thương hiệu khi tạo dựng được những giá trị trong các ví dụ trên (giá trị đó chính là thương hiệu), quả thật, rất xứng đáng để được tính thành tiền những sức mạnh vô hình đó vào giá trị tài sản của công ty. Không phải ngẫu nhiên khi mà một nhà sáng lập thương hiệu nổi tiếng đã ví von: " Nếu ai đó lấy hết tài sản, máy móc, thiết bị, mạng lưới phân phối, v.v nghĩa là lấy đi tất cả những phần hữu hình và chỉ chừa lại duy nhất cái tên. Thì ông ta tin rằng sẽ có thể gầy dựng lại triều đại trong một thời gian ngắn".
Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức rằng thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là một khoảng cách đáng kể. Và ngay cả ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi. Tôi sẽ đề cập đến các yếu tố cốt lõi này thông qua những huyền thoại sai lầm khi xây dựng thương hiệu.
* Huyền thoại 1: “Ngân hàng đang kinh doanh rất thuận lợi, lợi nhuận cao, doanh thu tăng trưởng nhanh, cổ phiếu "sốt" thì đâu cần thiết phải xây dựng thương hiệu”. Sự thật có lẽ nên ngược lại. Hơn ai hết, ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ, có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ. Nói cho cùng, ngân hàng đang kinh doanh trên nguồn vốn của người khác, nôm na là "mượn đầu heo nấu cháo". Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ còn được duy trì trong bao lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như Citi bank, Chase, Maybank, HSBC, Bank of America, v.v sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi WTO tại Việt Nam?
* Huyền thoại 2: “Có tiền là có thương hiệu thôi mà. Chỉ cần quảng cáo nhiều lên, vẽ logo cho thật đẹp, khuyến mãi nhiều là sẽ có thương hiệu mạnh”. Sẽ là rất sai lầm nếu cho rằng chỉ bằng quảng cáo, logo đẹp, khuyến mãi là có thể tạo nên thương hiệu mạnh. Khách hàng có thể thích quảng cáo, rất háo hức đến ngân hàng quảng cáo để gửi tiền nhưng chỉ cần nhân viên giao dịch hạch sách khách hàng, thủ tục rút tiền nhiêu khê thì liệu khách hàng có còn quay lại? Hôm nay khách hàng đến vì có khuyến mãi, ngày mai khi không còn khuyến mãi hay ngân hàng kế bên còn khuyến mãi lớn hơn, liệu khách hàng có tìm đến chúng ta?
* Huyền thoại 3: “Xây dựng thương hiệu là trách nhiệm của phòng marketing, chẳng liên quan gì đến phòng ban khác”. Khách hàng đánh giá một thương hiệu thông qua kinh nghiệm của mình về thương hiệu đó và chịu sự ảnh hưởng của môi trường chung quanh. Tại bất kỳ nơi nào có diễn ra sự tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng dù trực tiếp như lời cám ơn của cô giao dịch viên ngân hàng, thái độ vui vẻ của người bảo vệ, hay dù gián tiếp như một đoạn phim quảng cáo khách hàng đang xem trên ti vi, một băng rôn quảng cáo treo trên đường phố đều mang lại những trải nghiệm cho cho khách hàng về thương hiệu. Khách hàng không ngừng trải nghiệm và kiểm chứng những gì mình nhận được, quan sát được từ thương hiệu để hình thành nên các cấp độ khác nhau về ứng xử đối với thương hiệu. Đây là một quá trình phức tạp đòi hỏi sự nỗ lực không chỉ của riêng phòng marketing mà là của tất cả mọi người đang đại diện cho thương hiệu đó. Do vậy, chắc chắn trách nhiệm xây dựng thương hiệu không chỉ của riêng phòng marketing
* Huyền thoại 4: “Thương hiệu chúng ta mạnh lắm rồi, khách hàng đến nườm nượp, phục vụ không xuể cần gì phải lo xây dựng thương hiệu”. Kinh nghiệm thành công lẫn kinh nghiệm thất bại của các thương hiệu trong nước và trên thế giới chỉ ra rằng, không có thương hiệu nào là mạnh vĩnh viễn. Thế giới luôn thay đổi. Ngày hôm nay thương hiệu chúng ta rất mạnh, không có điều gì đảm bảo được rằng ngày mai vẫn như vậy. Những thương hiệu có bề dày vài chục năm hoặc thậm chí hàng trăm năm cũng gặp nguy hiểm khi không chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu. Kodak, Sony, Xerox là những ví dụ điển hình.
Cuối cùng, xin được đúc kết những yếu tố cốt lõi cần thiết phải có cho ngân hàng nếu muốn tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh.
1. Phù hợp: Đây chính là phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Chỉ khi nào một thương hiệu xuất phát từ mong đợi của khách hàng, đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng thì mới có cơ may được khách hàng để ý đến.
2. Khác biệt: Chính là sự khác biệt giữa thưong hiệu chúng ta với các ngân hàng khác có cùng đối tượng khách hàng. Trong thị trường có nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chịu chọn thương hiệu có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác phù hợp với nhu cầu của mình.
3. Tin cậy: Chỉ những ngân hàng tạo dựng được niềm tin với khách hàng mới duy trì được sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Và chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trước những đối thủ mạnh hơn mình rất nhiều về tiềm lực tài chính, công nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm, v.v
Để đạt được ba đặc trưng trên một thương hiệu phải có thời gian trải nghiệm, bắt đầu xây dựng thương hiệu ngay bây giờ không bao giờ là sớm. Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực hiện rất chuyên nghiệp. Vì chỉ có chuyên nghiệp mới tạo nên đặc trưng khác biệt và tin cậy. Với những nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên, cộng với cam kết của lãnh đạo, hy vọng các ngân hàng Việt Nam sẽ sớm tạo dựng cho mình một vị thế thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng.
HCM, 27/10/2006
Đoàn Đình Hoàng
Brandascend
Comments
Post a Comment