Làm thương hiệu thời "hậu WTO"

Khi nền kinh tế tự do bắt đầu sải bước, các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu cảm nhận được sức nóng của áp lực cạnh tranh. Các doanh nghiệp bắt đầu để ý dến thương hiệu. Trên các phương tiện truyền thông đại chúng, khi có dịp phát biểu các doanh nghiệp luôn nhắc đến những nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình. Tuy nhiên, bắt đầu từ đâu và làm như thế nào là cả một mảnh đất lớn để trao đổi.

Thông thường, khi bắt đầu doanh nghiệp thường nghĩ ngay đến việc vẽ lại cho mình một cái logo (vì cái đang dùng có vẻ hơi quê, không còn hợp thời), sáng tác hay "nặn" ra một câu khẩu hiệu (slogan, vì trước đây chưa có hay vì đã có nhưng nghe không oai), làm phim quảng cáo, in ấn tờ rơi, v.v tùy theo mức ngân sách mà doanh nghiệp có những hoạt động truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp lại là những người rất nhạy bén với hiệu quả, nên chỉ sau chừng vài tháng đến một năm, mọi chuyện có vẻ sẽ quay lại vạch xuất phát. Nguyên nhân thì có nhiều nhưng tựu trung các ý sau:

1. Doanh nghiệp nghĩ rằng xây dựng thương hiệu là chuyện một sớm một chiều. Điều này cũng không có gì lạ vì trước giờ bất kỳ khoảng tiền chi ra nào của doanh nghiệp dường như thấy hiệu quả tức thì. Dự một hội chợ, có thể có ngay một vài mối làm ăn. Mua thêm một cái máy, năng suất tăng và phế phẩm giảm rõ rệt. Khuyến mãi 10% ngay lập tức doanh số tăng vài ba chục phần trăm. Đối với thương hiệu, điều này dường như là không thể. Nói cho cùng, thương hiệu là thời gian. Chỉ có thời gian mới giúp khách hàng trở thành tín đồ của thương hiệu.

2. Hoạt động truyền thông phân tán: doanh nghiệp có ít tiền nhưng lại rất muốn ôm đồm mục tiêu. Do vậy, các kế hoạch marketing thường rất dàn trải. Đã ít tiền mà còn dàn trải thì rõ ràng, hiệu quả sẽ chẳng được bao nhiêu. Thêm vào đó, ngân sách truyền thông thương hiệu đến từ "bầu sữa" bán hàng. Tiền bán hàng không tăng bao nhiêu mà tiền chi cho marketing thì lại tăng ào ào làm doanh nghiệp thường đuối vào cuối trận. Cầu thủ chỉ đủ sức chạy 60 phút làm sau có thể trụ lại đủ hai hiệp đấu. Huống hồ còn chạy phí sức trong giai đoạn đầu thì không bị hụt hơi mới là điều ngạc nhiên

3. Doanh nghiệp không trả lời được câu hỏi tại sao phải có logo mới, khẩu hiệu mới một cách thuyết phục. Nếu chỉ vì thiên hạ có thì mình cũng có là một sai lầm đáng tiếc. Và điều quan trọng hơn, doanh nghiệp chưa tính đến các giá trị đang có đối với logo, slogan cũ và cũng không xác định được hình ảnh nhận diện mới, thông điệp mới có làm tổn thương khách hàng hiện tại như thế nào? và liệu có kiếm thêm được khách hàng mới nào chăng hay chỉ có sự ra đi của khách hàng cũ?

Việc cần làm hiện nay là doanh nghiệp phải tối đa tránh suy nghĩ theo kiểu phong trào. Phải xác định đầu tư cho thương hiệu là một cuộc đua chỉ có điểm bắt đầu chứ không có điểm kết thúc. Và trên tất cả, phải đứng trên góc độ của khách hàng để làm bất kỳ điều gì nhân danh thương hiệu