Skip to main content

Làm thương hiệu thời "hậu WTO"


Khi nền kinh tế tự do bắt đầu sải bước, các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu cảm nhận được sức nóng của áp lực cạnh tranh. Các doanh nghiệp bắt đầu để ý dến thương hiệu. Trên các phương tiện truyền thông đại chúng, khi có dịp phát biểu các doanh nghiệp luôn nhắc đến những nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình. Tuy nhiên, bắt đầu từ đâu và làm như thế nào là cả một mảnh đất lớn để trao đổi.

Thông thường, khi bắt đầu doanh nghiệp thường nghĩ ngay đến việc vẽ lại cho mình một cái logo (vì cái đang dùng có vẻ hơi quê, không còn hợp thời), sáng tác hay "nặn" ra một câu khẩu hiệu (slogan, vì trước đây chưa có hay vì đã có nhưng nghe không oai), làm phim quảng cáo, in ấn tờ rơi, v.v tùy theo mức ngân sách mà doanh nghiệp có những hoạt động truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp lại là những người rất nhạy bén với hiệu quả, nên chỉ sau chừng vài tháng đến một năm, mọi chuyện có vẻ sẽ quay lại vạch xuất phát. Nguyên nhân thì có nhiều nhưng tựu trung các ý sau:

1. Doanh nghiệp nghĩ rằng xây dựng thương hiệu là chuyện một sớm một chiều. Điều này cũng không có gì lạ vì trước giờ bất kỳ khoảng tiền chi ra nào của doanh nghiệp dường như thấy hiệu quả tức thì. Dự một hội chợ, có thể có ngay một vài mối làm ăn. Mua thêm một cái máy, năng suất tăng và phế phẩm giảm rõ rệt. Khuyến mãi 10% ngay lập tức doanh số tăng vài ba chục phần trăm. Đối với thương hiệu, điều này dường như là không thể. Nói cho cùng, thương hiệu là thời gian. Chỉ có thời gian mới giúp khách hàng trở thành tín đồ của thương hiệu.

2. Hoạt động truyền thông phân tán: doanh nghiệp có ít tiền nhưng lại rất muốn ôm đồm mục tiêu. Do vậy, các kế hoạch marketing thường rất dàn trải. Đã ít tiền mà còn dàn trải thì rõ ràng, hiệu quả sẽ chẳng được bao nhiêu. Thêm vào đó, ngân sách truyền thông thương hiệu đến từ "bầu sữa" bán hàng. Tiền bán hàng không tăng bao nhiêu mà tiền chi cho marketing thì lại tăng ào ào làm doanh nghiệp thường đuối vào cuối trận. Cầu thủ chỉ đủ sức chạy 60 phút làm sau có thể trụ lại đủ hai hiệp đấu. Huống hồ còn chạy phí sức trong giai đoạn đầu thì không bị hụt hơi mới là điều ngạc nhiên

3. Doanh nghiệp không trả lời được câu hỏi tại sao phải có logo mới, khẩu hiệu mới một cách thuyết phục. Nếu chỉ vì thiên hạ có thì mình cũng có là một sai lầm đáng tiếc. Và điều quan trọng hơn, doanh nghiệp chưa tính đến các giá trị đang có đối với logo, slogan cũ và cũng không xác định được hình ảnh nhận diện mới, thông điệp mới có làm tổn thương khách hàng hiện tại như thế nào? và liệu có kiếm thêm được khách hàng mới nào chăng hay chỉ có sự ra đi của khách hàng cũ?

Việc cần làm hiện nay là doanh nghiệp phải tối đa tránh suy nghĩ theo kiểu phong trào. Phải xác định đầu tư cho thương hiệu là một cuộc đua chỉ có điểm bắt đầu chứ không có điểm kết thúc. Và trên tất cả, phải đứng trên góc độ của khách hàng để làm bất kỳ điều gì nhân danh thương hiệu

Comments

Popular posts from this blog

Định
 vị 
Việt 
Nam


Việt
 Nam
 ở
 đâu 
trong 
bản 
đồ 
thế 
giới?
 Câu 
hỏi
 trở 
nên 
nóng 
bỏng 
hơn
 bao 
giờ 
hết vì 
quá 
trình 
toàn 
cầu 
hoá 
diễn 
ra 
ngày 
càng 
mạnh 
mẽ 
và 
sâu 
rộng.
Chắc 
chắn,
“ở đâu”
 hoàn 
toàn
 không 
là 
vị 
trí 
địa 
lý 
mà 
là 
trong 
chuỗi 
giá 
trị 
toàn 
cầu,
trong 
tâm
 trí
 người 
tiêu 
dùng 
thế 
giới. 
 Không 
hẹn 
mà 
gặp,
 Philip 
Kotler,
một 
chuyên 
gia 
tiếp
 thị
 tầm
 cỡ
 thế 
giới,
 và 
như 
mới 
đây 
với 
Michael 
Porter,
 chiến 
lược 
gia 
hàng 
đầu 
thế
 giới, cùng đặt ra câu hỏi này cho Việt Nam. Ai cũng biết một quốc gia cần xác định cho mình một chỗ đứng độc đáo trong nền kinh tế toàn cầu. Việt Nam cũng không là ngoại lệ. Toàn cầu hoá, một thuật ngữ không còn xa lạ ngay cả với người nông dân Việt Nam. “Bếp ăn thế giới” ý của Philip Kotler, hay “nông nghiệp – thuỷ sản” từ Michael Porter chỉ là hai gợi ý có tính tham khảo (vì thực sự các chuyên gia bậc thầy này chưa nhận được một đơn hàng chính thức cho việc xây dựng định vị Việt Nam). Tuy nhiên, mộ

Thị trường bia, thời của tay chơi

Tay chơi nào trụ hạng? Trong cái nắng Sài Gòn tháng Tư oi người, các băng rôn quảng cáo “Zorok, hai loại lúa mạch, một vị bia” góp phần làm nóng thêm áp lực cạnh tranh trong thị trường bia tại Việt Nam. Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người năm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo quy hoạch tổng thể ngành bia - rượu - nước giải khát của Bộ Công nghiệp được phê duyệt tại Quyết định 18/2007/QĐ-BCN, ngày 08/5/2007, sản lượng bia của Việt Nam năm 2005 là 1,53 tỷ lít và sẽ gia tăng lên đến 3,5 tỷ lít vào năm 2010, mức đầu tư tương ứng trong giai đoạn từ 2005 đến 2010 là 31,809 tỷ đồng. Xem thêm đồ thị về quy hoạch ngành bia Việt Nam đến năm 2010 của Bộ công nghiệp . Trước hết, xin được điểm qua một vài gương mặt điển hình làm nên bức tranh ngành bia Việt Nam. Lâu đời và danh tiếng phải kể đến Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước

Tình huống trà xanh Không độ và C2

Trà xanh đóng chai (Ready-to-drink) trở thành một chủ đề được thảo luận nhiều trong thời gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại sản phẩm này, chúng ta có thể rút ra được những kinh nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Bài viết được phân tích dưới góc độ hơi thiên về chiến lược marketing thông qua quan sát và khảo cứu của tác giả từ các thông tin thu thập từ nhiều nguồn và các điều tra trực tiếp với người tiêu dùng với quy mô nhỏ để phục vụ cho luận điểm của bài viết. Bài viết, do vậy, nên được nhìn nhận dưới góc độ quan điểm của người hành nghề marketing và mong muốn được chia xẻ các ý kiến của bạn đọc về vấn đề này. Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v. Tại một số quốc gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ thuật và với những nghi thức đặc biệt, phức tạp. Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển mạnh