Các chương trình đào tạo "đặc sắc": Guerilla Marketing - Services Marketing - Emotional Intelligent

Đào tạo theo nhu cầu doanh nghiệp - Thảo luận tình huống của chính doanh nghiệp & tiết kiệm được chi phí.

Không tiền vẫn xây dựng thương hiệu
, phải chăng là hoang đường?
- Lời giải từ Guerilla marketing

Khách hàng sẽ mua một tour du lịch thế nào khi sản phẩm không hiệu hữu để họ đánh giá, lựa chọn? Dịch vụ một ngân hàng, một bệnh viện tiếp thị ra sao?
- Lời giải từ Services marketing

Tại sao có những người rất thông minh lại không thành công trong cuộc sống? Phải chăng Trí tuệ Cảm xúc là chìa khóa dẫn đến thành công của một con người?
- Lời giải từ Emotional Intelligent

Friday, February 01, 2008

Đa dạng hoá, phải chăng chỉ là nguy cơ?



Trong số ra tháng 12, tác giả Huy Hoàng có chỉ ra những nguy cơ tiềm tàng mà các doanh nghiệp đa dạng hoá có thể gặp phải. Đặc biệt, trong tình hình các doanh nghiệp Việt Nam đang bùng nổ theo hướng đa dạng (diversification) cảnh báo trên là vô cùng cần thiết để giúp các doanh nghiệp thận trọng hơn trong các quyết định đầu tư. Tuy nhiên, vẫn còn những vấn đề cần phải xem xét thêm khi nói về đa dạng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam.


Trong quá trình phát triển, doanh nghiệp không chỉ phát triển về thị trường, về quy mô mà còn phát triển cả về cơ cấu, về lĩnh vực. Đa dạng hoá là một hình thức phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xác định mức độ đa dạng hoá vẫn còn là một vấn đề gây tranh cãi. Và đặc biệt, cho đến nay, dù có nhiều nghiên cứu về đa dạng hoá nhưng chưa có lý thuyết nào chỉ ra mối tương quan giữa đa dạng hoá và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, việc kết luận đa dạng hoá ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả kinh doanh, đến thương hiệu sẽ là vội vàng.


Cổ phiếu VNM và Kinh Đô có xuống giá trong vài tháng vừa qua nhưng chắc chắn không thể chỉ là nguyên nhân của việc mở rộng ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh. Vẫn còn đó nhiều cổ phiếu của các doanh nghiệp chỉ tập trung kinh doanh duy nhất một lĩnh vực cũng xuống giá không kém như Đạm Phú Mỹ, vvv và thậm chí còn có nhiều nhận định cho rằng cổ phiếu Dệt Thành Công có giá bức phá hơn so với các doanh nghiệp dệt may cùng ngành là nhờ đa dạng hoá sang lĩnh vực bất động sản, chứng khoán.


Thành công của Samsung cũng cần phải bàn thêm về đa dạng hoá. Hiện nay, Samsung có mặt trên rất nhiều lĩnh vực từ Chip nhớ, hàng tiêu dùng điện tử, điện thoại, xe hơi, hoá dầu cho đến xây dựng, bảo hiểm, tài chính, bán lẻ, giải trí. Trong khi đó, giá trị thương hiệu (theo đánh giá của Interbrand) và lợi nhuận của tập đoàn Samsung không ngừng gia tăng trong năm năm gần đây. So sánh về mức độ đa dạng ngành nghề kinh doanh, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn là “tí hon” so với “chàng khổng lồ” Samsung. Sony, Honda cũng không kém phần đa dạng trong các lĩnh vực hoạt động.


Những dẫn chứng trên đây không có ý định phủ nhận những rủi ro trong việc đa dạng hoá mà chỉ mong mang lại một cái nhìn khách quan hơn. Sự phát triển cuả các thương hiệu lớn, đôi khi cũng từ việc thay đổi năng lực cốt lõi để bắt kịp xu hướng phát triển của xã hội. Một Nokia khởi thủy trong lĩnh vực lâm nghiệp trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới ngày nay từ việc những nhà lãnh đạo dám quyết định thử thách mình khi nhận hợp đồng sản xuất Talky-talky cho Liên Xô. Hay như bên cạnh một Yamaha hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nhạc cụ còn có một Yamaha (cũng mang thương hiệu Yamaha) xe máy lớn thứ hai trên thế giới với hai ngành nghề chẳng liên quan gì nhau từ khách hàng mục tiêu đến công nghệ sản xuất. Và ngày nay, Yamaha còn có cả sân golf, xe trượt tuyết, động cơ nổ, v.v


Còn có nhiều tranh cãi về việc đa dạng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam. Có không ít ý kiến nên hạn chế việc đa dạng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam vì âu lo đánh mất năng lực lõi, vì rủi ro, vì tạo ra sự dịch chuyển kinh tế không phù hợp (ví dụ: EVN chuyển sang kinh doanh khách sạn) v.v. Tuy nhiên, dưới ý kiến chủ quan cuả người viết, có mấy vấn đề cần xem xét sau đây:


1. Có doanh nghiệp Việt Nam nào có năng lực lõi chưa mà sợ mất? Năng lực lõi, trong bối cảnh toàn cầu hoá chăc không thể chỉ xét trong mối tương quan chỉ ở “sân nhà”: “thị trường nhà” và “gà nhà” – cách nói ví von về đối thủ cạnh tranh, mà còn phải xem xét đến mối tương quan với thị trường quốc tế, đối thủ cạnh tranh quốc tế. Chắc hẳn sẽ có nhiều phản đối. Đại loại:

a. FPT là doanh nghiệp hàng đầu về công nghệ. Mỗi năm xuất khẩu được bao nhiêu giá trị phần mềm, có bao nhiêu phần mềm thương mại hoá và chiếm vị thế hàng đầu trên thế giới. Rộng hơn, thế giới có nhu cầu mua sản phẩm về công nghệ thông tin, Việt Nam có là quốc gia hàng đầu trong lựa chọn mua dịch vụ IT không? Vậy, FPT có năng lực lõi về IT chưa?

b. Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất sữa. Phải chăng năng lực lõi của Vinamilk là sản xuất sữa? Chưa hẳn. Giá thành sữa của Vinamilk so với thế giới thế nào? Mức độ đa dạng về sản phẩm, các nghiên cứu cơ bản từ giống, nguồn nguyên liệu sữa, ảnh hưởng của sữa và chế phẩm từ sữa đến sức khoẻ con người ở từng độ tuổi khác nhau như thế nào? Có bao nhiêu sản phẩm mới ra đời từ những nghiên cứu của Vinamilk hàng năm?


2. Các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả là doanh nghiệp hàng đầu như Kinh Đô, Vinamilk, FPT, Vietcombank, Sài Gòn Coop liệu so sánh như thế nào với những Kelloggs, Dannon, Infosys, HSBC, Walmart. Rõ ràng, doanh nghiệp chúng ta có quy mô rất nhỏ bé so với các đối thủ cạnh tranh mà việc họ hiện diện tại Việt Nam chỉ là vấn đế thời gian.


3. Bàn thêm về vấn đề định vị thương hiệu. Liệu có thương hiệu Việt Nam nào có được định vị rõ ràng dạng: Heineken, bia cho người thành đạt hay không? Nhắc đến Kinh Đô, chắc hẳn người tiêu dùng sẽ rất lúng túng khi tìm một tính cách cho thương hiệu hay nhớ đến tên một loại bánh cụ thể do Kinh Đô sản xuất. Cũng không khác nhiều với Vinamilk, với FPT, v.v Nói một cách khác, các thương hiệu Việt Nam chưa tạo được một định vị vững chắc trong đầu người tiêu dùng.


Tiềm lực tài chính, công nghệ hạn chế. Lợi thế so sánh hầu như là thiếu ngoại trừ một số lợi thế nhờ rào cản thuế quan, bảo hộ, rào cản luật pháp và hạn chế gia nhập thị trường so với các thương hiệu đối thủ. Định vị còn mờ nhạt. Đáng buồn, đây lại là một thực tế. Do vậy, người viết thiên hơn về việc cổ súy các doanh nghiệp chớp lấy cơ hội để tích tụ tư bản và qua đó chọn được ngành nghề có lợi thế cạnh tranh cao hơn nhằm lựa chọn chọ mình năng lực cốt lõi thực sự. Chắc sẽ không có gì ngạc nhiên nếu trong vòng 5-10 năm tới, doanh thu của Dệt Thành Công lại đến từ chủ yếu việc cho thuê văn phòng, bán căn hộ hay từ các resort.


Nhưng cho dù có đa dạng kiểu gì đi chăng nữa, việc sử dụng nguồn lực không hiệu quả, đặc biệt là với các tập đoàn nhà nước, (mà EVN là một ví dụ: thay vì đầu tư vào sản xuất và truyền tải điện để đảm bảo đủ năng lượng cho nền việc công nghiệp hoá kinh tế lại đầu tư vào điện thoại), sẽ là một thảm hoạ cho chúng ta và con cháu khi phải còm lưng trả nợ. Ngoài ra, cũng cần phải rất cẩn trọng để không bị rơi vào trường hợp “tham bát bỏ mâm”.

Đoàn Đình Hoàng
Brand ascend consulting
December 13, 2007
(Bài đăng trên Tạp chí Thành Đạt, T.1/2008)

No comments:

Post a Comment