Skip to main content

Omachi, hiện tượng marketing của ngành mì ăn liền





Chắc phần lớn chúng ta, khi đọc đến tên Omachi, hẳn cảm thấy quen vì đã từng gặp, từng nghe và kể cả đã từng dùng sản phẩm mì gói này rồi. Và thông điệp, ngon mà không sợ nóng chắc hẳn cũng tạo được một vị trí nhất định trong đầu người tiêu dùng mì ăn liền. Sự thành công bước đầu của Omachi hẳn cũng có ít nhiều ý nghĩa cho các nhà làm marketing nên xin được phép lạm bàn đôi điều về điển cứu Omachi dưới góc nhìn của người làm chiến lược marketing. Nguồn tài liệu sử dụng phân tích đến từ báo cáo bán lẻ (Retail Audit) của AC Nielsen cho 6 thành phố lớn ở Việt Nam, các hoạt động truyền thông, phân phối tác giả quan sát được tại các kênh phân phối qua siêu thị và hệ thống tạp hoá, các phỏng vấn sơ bộ trên 20 người tiêu dùng và trên 10 điểm bán lẻ tại HCM và Tuy Hoà, Phú Yên.


Trước hết xin được đề cập sơ bộ về mặt hàng mì ăn liền và bức tranh của ngành mì ăn liền tại Việt Nam.

Mì ăn liền có xuất xứ từ Nhật Bản và đã du nhập vào Việt Nam khá sớm. Mì ăn liền (tên gọi quen thuộc là mì tôm) là món mì khô chiên trước với dầu cọ, thường ăn 3–5 phút sau dội nước sôi lên. Nó được gọi mì gói hay mì cốc, tùy cách đựng mì. Mì ăn liền là tên gọi chung, thực ra, ngày nay còn có phở, bún, miến, cháo ăn liền. Có thể tạm chia mì ăn liền làm hai nhóm nếu xét theo nguyên liệu đầu vào là sản phẩm ăn liền gốc mì và sản phẩm ăn liền gốc gạo.

Vifon là một trong những nhà máy đầu tiên của Việt Nam sản xuất mì ăn liền từ trước năm 1975. Sau năm 1975, những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực mì gói phải kể đến Vifon, Miliket, Colusa, vốn là những nhà máy sản xuất mì gói trực thuộc Nhà nước và quá quen thuộc với người tiêu dùng từ thành thị đến thôn quê trong những năm khan hiểm lương thực, hàng hoá của thời kỳ bao cấp. Một thị trường có quy mô không lớn nhưng hầu như cũng không có cạnh tranh, nên phần lớn các thương hiệu mì ăn liền thời đó tiếp cận với người tiêu dùng chủ yếu ở đặc tính tiện lợi và thông qua hệ thống phân phối của các hợp tác xã thương mại. Thị trường bắt đầu bùng nổ và một xu hướng phát triển sản phẩm mạnh mẽ về tiếp thị hình ảnh, truyền thông thực sự xuất hiện khi liên doanh sản xuất mì giữa Vifon và một doanh nghiệp Nhật Bản vào năm 1993, Vifon Acecook hình thành và phát triển ở thị trường Việt Nam. Cùng khoản thời gian đó, hàng loạt công ty như Thực phẩm công nghệ Á Châu, Các thương hiệu mì ăn liền Việt Nam khá nhiều với hang trăm nhãn hiệu. Sự cạnh tranh trên thị trường cũng khá quyết liệt cả giữa các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Tuy nhiên, những anh cả trong thị trường phải kể đến Vina Acecook, Asia food, Vifon, Sài Gòn Wevong, Miliket, Việt Hưng, Afotech. Riêng Vina Acecook vượt xa các đối thủ cùng ngành với trên 50% thị phần tập trung vào các nhãn hàng Hảo Hảo, Hảo 100 trong phân khúc bình dân và các nhãn hàng phân khúc trung cao như Đệ nhất mì gia, Xưa và Nay, Sao sáng, Miến Phú hương, … Thị trường mì ăn liền Việt Nam phần lớn nằm ở phân khúc bình dân tập trung vào sản phẩm có gốc mì. Nhìn tổng quan, thị trường mì ăn liền Việt Nam rơi vào tay các nhãn hàng có hoạt động truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, không có nghĩa là cứ nhãn hàng nào có truyền thông mạnh mẽ là gặt hái thành công mà điển hình như Hello, Tiếng Vang. Các thương hiệu thành công trong lĩnh vực mì ăn liền phần nào đã tạo ra được một giá trị nhất định phục vụ người tiêu dùng. Trước hết, phải kể đến Vina Acecook, thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này. Vina Acecook nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản. Lý do để tin và thông điệp của Acecook là khá rõ ràng. Acecook là một công ty đến từ Nhật Bản, quốc gia sản sinh ra mì ăn liền. Bên cạnh đó, Acecook còn không ngừng chú trọng đến an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các tiêu chuẩn cao về chất lượng, quản lý như IFS, HACCAP, ISO. Á Châu là một thương hiệu theo đuôi khá thành công. Á Châu xác định vị thế người theo đuôi ngay từ đầu nên khá nhất quán trong thông điệp "Đỉnh cao của chất lượng" luôn nhấn mạnh về máy móc nhà xưởng, công nghệ của Nhật Bản. Trong đó nổi bật lên là các hoạt động truyền thông mạnh mẽ và tập trung cho một nhãn hàng cụ thế là mì Gấu đỏ với các vị chua cay rất phù hợp khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam. Vifon lại tạo dựng sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực được niềm tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả ở những thị trường khó tính, có yêu cầu cao. Mì A one cũng là một thương hiệu đến từ Nhật Bản và cũng có những hoạt động truyền thông đáng kể với sự liên tưởng mạnh mẽ từ những hình ảnh ấm cúng của một gia đình cộng với sự hỗ trợ từ dòng sản phẩm bột ngọt, bột nêm mang cùng tên thương hiệu. Unif, một thương hiệu nước ngoài đến từ Đài Loan, lại chọn cho mình một định vị khác. Với sự bảo trợ của một nhân vật có sức hút mạnh mẽ không chỉ với bà nội trợ, đầu bếp tài hoa Yan, cái tên Mì vua bếp cũng đã tạo dựng cho mình một chỗ đứng trên thị trường mì vốn cạnh tranh khá khốc liệt.


Cho đến trước khi Massan tung dòng sản phẩm Omachi ra thị trường, Massan góp mặt với thị trường hai nhãn hàng Kokomi và Chinsu đều không thành công. Omachi có giá bán là 3000 đồng một gói với bốn loại sản phẩm là Cá Hồi Nấu Măng, Nghêu Hấp Thái, Lẩu Hàn Quốc và Sườn Hầm Ngũ Quả với thông điệp sợi mì làm từ khoai tây giúp người sử dụng không sợ nóng. Việc lựa chọn phân khúc cấp trung và chuyển tải một thông điệp rất thiết thực "không sợ nóng" là một lựa chọn chiến lược xuất sắc của Omachi. Cái bánh thị phần khá lớn ở phân khúc bình dân nhưng có lợi nhuận biên tế rất thấp chỉ đón nhận những nhãn hàng có quy mô sản lượng lớn. Bên cạnh đó, ba nhãn hàng đang ngự trị phân khúc này là Hảo Hảo, Hảo 100 và Gấu Đỏ với hơn 50% ngân sách truyền thông của ngành và mật độ bao phủ thị trường dày đặc cộng với vô số sản phẩm chưa thành danh sẽ là lựa chọn không khôn ngoan cho bất kỳ tay chơi mới nào muốn gia nhập. Ngoài ra, với sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của một quốc gia đang lên, phân khúc trung cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trong toàn bộ chiếc bánh của thị trường mì. Nhưng cũng sẽ là không khôn ngoan khi đi vào phân khúc cao (tạm xếp ở mức từ 5000 đồng/sản phẩm trở lên) vì Việt Nam vẫn còn có nhiều lựa chọn thay thế đáng giá cho mì cao cấp mà cũng không kém phần tiện lợi nhờ mạng lưới bán hàng rộng khắp như phở, hủ tiếu, cháo, xôi, bánh, cơm tấm, v.v


Dưới góc nhìn của người tiêu dùng, phần lớn đánh giá cao mì qua tính tiện dùng nhưng cũng có e ngại khi cho rằng sản phẩm ăn liền gốc mì có thể gây nóng (nhiệt) trong cơ thể. Đây cũng là điểm then chốt đối với phân khúc tiêu dùng có thu ở mức khá. Sự quan tâm đến sức khoẻ và rào cản từ đặc tính sản phẩm chính là thách thức cho các thương hiệu vị định vị vào phân khúc trung cao. Để tiếp cận phân khúc này, Omachi chọn giải pháp làm sợi mì bằng khoai tây để xoá đi nỗi nghi ngại sợ nóng của người tiêu dùng. Thực ra, để làm sợi mì thuần từ khoai tây có vẻ sẽ là một thách thức cho nhà sản xuất về vấn đề giá thành. Một chuyên gia marketing mà tôi có dịp nói chuyện đã tỏ ý nghi ngờ về công dụng “không sợ nóng” của khoai tây thông qua khảo sát của anh ta về đặc tính này của khoai tây đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự thành công đáng ngạc nhiên của Omachi khi chiếm giữ một thị phần tương đương với thị phần của Govimex (khoảng 2% tính cho toàn thị trường mì ăn liền) trong vòng hơn sáu tháng kể từ khi tung sản phẩm cho thấy người tiêu dùng có lý lẽ riêng của mình. Điều này, thực sự không mới đối với lý luận marketing về khái niệm “khác biệt”. Người tiêu dùng tìm đến với mì ăn liền là vì tính tiện dụng của loại sản phẩm này. Tất cả các nhãn hiệu mì đều đáp ứng được tính tiện dụng cốt lõi. Không chỉ tiện dụng như các loại mì khác, Omachi, bằng ngôn ngữ rất rõ ràng và mạnh mẽ, cung cấp cho người tiêu dùng một đặc trưng khác biệt “không sợ nóng”. Thông điệp được phát đi với những thước phim giản dị, dễ hiểu và được nói bởi một ngôi sao ca nhạc được nhận biết rộng rãi và bởi nhà sản xuất Massan là một cái tên có đủ độ tin. Với người tiêu dùng thế là đủ. Sẽ là rất thiếu sót nếu không nhắc đến sự hỗ trợ tuyệt vời của mạng lưới phân phối vốn khá mạnh của Massan với các chủng loại sản phẩm thực phẩm tiêu dùng có cùng kênh với mì ăn liền. Omachi còn được cam kết bởi một ngân sách truyền thông thuộc hàng đại gia với mức chi cả triệu đô cho khoảng thời gian từ khi tung sản phẩm vào tháng 5/2007 cho đến Tết âm lịch nhắm vào các thành phố lớn trên ti vi, báo chí, PR.


Quan sát trường hợp Omachi, xin được rút ra bốn điểm chính sau:

1. Việc hoạch định chiến lược rõ ràng và tính toán chi tiết đã giúp Omachi lựa chọn chính xác phân khúc tiêu dùng mục tiêu;

2. Omachi có một kế hoạch triển khai đồng bộ và chuẩn xác từ lựa chọn thời điểm tung sản phẩm, hoạt động truyền thông đồng bộ với kinh doanh, phân bổ phù hợp theo tiến độ cũng như kênh đối thoại, và cường độ truyền thông thích hợp;

3. Thông điệp marketing của sản phẩm đánh trúng mục tiêu mong đợi của ngưòi tiêu dùng và thể hiện bằng một ngôn ngữ rõ ràng, đơn giản, dễ đón nhận;

4. Thương hiệu công ty là một lợi thế khi biết khai thác phù hợp.

Feb 25th 2008
Đoàn Đình Hoàng
Brand Ascend Consulting
(Bài đang trên Tạp chí Thành Đạt, T.3/2008)

Comments

  1. Anonymous8:29 PM

    1. Hoach dinh chien luoc truoc roi chon phan khuc sau hay chon phan khuc truoc roi moi hoach dich chien luoc ?

    Theo nhu trong bai thi cung chang thay cai gi la "hoach dinh" chien luoc ca. Phan tich ve thi truong, phan tich ve doi thu canh tranh ... ma goi la hoach dinh chien luoc ? hinh nhu hoi bi nham.

    Ma thuc ra phan tich vi mo va vi~ mo la 1 buoc can phai co cua bat ky marketing plan. Lieu rang chi co 1 minh Massan (Omachi) biet segment thi truong de ban dua yeu to "biet hoach dinh chien luoc" (tam thoi toi hieu cac buoc phan tich thi truong la "hoach dinh chien luoc" di :P ) nhu 1 key success factor cua Omachi ? Tui thi ko nghi nhu vay !

    2,3. Ly do 2,3 : Nghe cung duoc, nhung evidence dau ? Khong thay co 1 figure nao de minh chung cho nhung van de ban neu ra ca.

    4. Cung la 1 statement hoan toan mu mit. Trong truong hop Omachi, company brand dong vai tro gi ? Hinh nhu la khong co ! Masan co fai la 1 company brand du manh de co the tao nen competitive advantage so voi nhung company brands khac : Vifon, Acecook, Vinafood ... ? Hinh nhu cung khong not ! The thi "khai thac phu hop" nen duoc hieu nhu the nao day ?

    ReplyDelete
  2. Dường như có sự hiểu nhầm của hunterx về hoạch định chiến lược.

    Xin được lý giải đơn giản theo thiển ý người viết:

    1. Trả lời câu hỏi cần làm gì? Sản xuất máy bay, kinh doanh tour, làm mì gói, ... Đó chính là vấn đề chiến lược kinh doanh của một công ty cần giải quyết

    2. Tuy nhiên, ngay khi đã có quyết định làm mì gói thì Chiến lược vẫn hiện diện. Đó là: bán cho ai, giá bao nhiêu, bán ở đâu, sản phẩm có đặc trưng gì, truyền thông trên kênh nào, sử dụng bao nhiêu nguồn lực của công ty, 5 năm nữa sản phẩm mì gói sẽ trù liệu phát triển như thế nào, v.v Để trả lời những câu hỏi này theo hunterx không phải là địa hạt của chiến lược sao? Theo tôi, đó chính là chiến lược, chiến lược sản phẩm, chiến lược thương hiệu

    Do vậy, khi nói về chiến lược ta phân biệt dựa trên tính phổ quát của khái niệm. Chiến lược là:

    1. Mục tiêu có tính dài hạn

    2. Cách thức đạt được mục tiêu

    Chính vì muốn xác nhận đâu là mục tiêu phù hợp và cách thức phù hợp đòi hỏi phải phân tích về kinh tế vĩ mô, kinh tế vi mô, xu hướng, luật pháp, môi trường, v.v (Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter có vẻ tổng quan hơn cả)

    Trở lại trường hợp Omachi. Khi họ quyết định quay lại thị trường mì (Trước đây Massan đã có mì Chinsu, nên tôi gọi là quay lại) đã là một quyết định chiến lược. Việc họ lựa chọn phân khúc trung cao (khoảng 3000 đồng/gói mì) cũng dựa trên những phân tích chiến lược

    2,3 Thực ra mọi bằng chứng đều để phục vụ kết quả. Số liệu kinh doanh của Omachi mà tôi có được từ AC Nielsen cho thấy thành quả to lớn của Omachi.

    4. Massan đã khéo léo vận dụng sức mạnh của thương hiệu mẹ như một tập đoàn mạnh về thực phẩm và có những cam kết nhất định trong công nghệ. Tiêu biểu là những sản phẩm như nước tương, nước mắm, v.v Omachi lựa chọn Chinsu Food làm thương hiệu bảo trợ sẽ làm tăng tính thuyết phục cho người tiêu dùng.

    Chẳng phải kết quả kinh doanh đã nói lên điều này sao?

    ReplyDelete
  3. Anonymous9:50 PM

    Mac du ban co gang giai thich ly thuyet 1 cach dong dai (nhung chua chac dung & tui cung ko muon tranh cai tren cai do), van con cau hoi ma van chua giai thich duoc ?

    "Ma thuc ra phan tich vi mo va vi~ mo la 1 buoc can phai co cua bat ky marketing plan. Lieu rang chi co 1 minh Massan (Omachi) biet segment thi truong de ban dua yeu to "biet hoach dinh chien luoc" (tam thoi toi hieu cac buoc phan tich thi truong la "hoach dinh chien luoc" di :P ) nhu 1 key success factor cua Omachi ?"

    Yes, Massan biet phan tich chien luoc, chang le nhung nguoi khac khong biet ? Co gi dau ma phai ca tung.

    Voi lai khi noi ve chien luoc la phai noi ve long-term (it nhat la 5 nam - hi vong ban biet dieu nay),boi vay con qua som de noi la Massan thanh cong.

    U cu cho la ban noi ve chien luoc di, neu vay thi noi ve thanh cong cua Massan thi co ve hop ly hon noi ve 1 brand nhu Omachi. Omachi chi la 1 brand, va trong Fast Moving industry, kho ai co the noi 5 nam sau, Omachi con & thanh cong. Chang thay co gi lien quan giua Omachi & "chien luoc"

    Noi Omachi la 1 tactic hop ly cua Massan nghe hop ly hon la "1 hien tuong cua nganh mi an lien"

    :)

    ReplyDelete
  4. Anonymous9:56 PM

    Ah,tai ban nhac den data cua Nielsen (doi ten lau rui :P). Phai chang la data Retail Audit ?

    Chang biet ban lam cong ty nao de co the tiep can duoc data do (it nhat cung khoang chung $9k/report), nen cung ko biet ban hieu de co nao methodology cach Nielsen lam RTA, vi hau nhu de co report cuoi cung chinh xac thi Nielsen voi lam viec voi client rat nhieu de hieu chinh (cach chon universe/panel), va ngay ca nguoi Nielsen cung khong dam vo nguc chac chan SOM cua ho dua ra la dai dien cho nationwide ^_^

    ReplyDelete
  5. Anonymous1:55 AM

    I think the admin of this web site is truly working hard in favor of his
    site, because here every data is quality based information.

    janitorial cleaning services

    ReplyDelete

Post a Comment

Popular posts from this blog

Định
 vị 
Việt 
Nam


Việt
 Nam
 ở
 đâu 
trong 
bản 
đồ 
thế 
giới?
 Câu 
hỏi
 trở 
nên 
nóng 
bỏng 
hơn
 bao 
giờ 
hết vì 
quá 
trình 
toàn 
cầu 
hoá 
diễn 
ra 
ngày 
càng 
mạnh 
mẽ 
và 
sâu 
rộng.
Chắc 
chắn,
“ở đâu”
 hoàn 
toàn
 không 
là 
vị 
trí 
địa 
lý 
mà 
là 
trong 
chuỗi 
giá 
trị 
toàn 
cầu,
trong 
tâm
 trí
 người 
tiêu 
dùng 
thế 
giới. 
 Không 
hẹn 
mà 
gặp,
 Philip 
Kotler,
một 
chuyên 
gia 
tiếp
 thị
 tầm
 cỡ
 thế 
giới,
 và 
như 
mới 
đây 
với 
Michael 
Porter,
 chiến 
lược 
gia 
hàng 
đầu 
thế
 giới, cùng đặt ra câu hỏi này cho Việt Nam. Ai cũng biết một quốc gia cần xác định cho mình một chỗ đứng độc đáo trong nền kinh tế toàn cầu. Việt Nam cũng không là ngoại lệ. Toàn cầu hoá, một thuật ngữ không còn xa lạ ngay cả với người nông dân Việt Nam. “Bếp ăn thế giới” ý của Philip Kotler, hay “nông nghiệp – thuỷ sản” từ Michael Porter chỉ là hai gợi ý có tính tham khảo (vì thực sự các chuyên gia bậc thầy này chưa nhận được một đơn hàng chính thức cho việc xây dựng định vị Việt Nam). Tuy nhiên, mộ

Thị trường bia, thời của tay chơi

Tay chơi nào trụ hạng? Trong cái nắng Sài Gòn tháng Tư oi người, các băng rôn quảng cáo “Zorok, hai loại lúa mạch, một vị bia” góp phần làm nóng thêm áp lực cạnh tranh trong thị trường bia tại Việt Nam. Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người năm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo quy hoạch tổng thể ngành bia - rượu - nước giải khát của Bộ Công nghiệp được phê duyệt tại Quyết định 18/2007/QĐ-BCN, ngày 08/5/2007, sản lượng bia của Việt Nam năm 2005 là 1,53 tỷ lít và sẽ gia tăng lên đến 3,5 tỷ lít vào năm 2010, mức đầu tư tương ứng trong giai đoạn từ 2005 đến 2010 là 31,809 tỷ đồng. Xem thêm đồ thị về quy hoạch ngành bia Việt Nam đến năm 2010 của Bộ công nghiệp . Trước hết, xin được điểm qua một vài gương mặt điển hình làm nên bức tranh ngành bia Việt Nam. Lâu đời và danh tiếng phải kể đến Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước

Tình huống trà xanh Không độ và C2

Trà xanh đóng chai (Ready-to-drink) trở thành một chủ đề được thảo luận nhiều trong thời gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại sản phẩm này, chúng ta có thể rút ra được những kinh nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Bài viết được phân tích dưới góc độ hơi thiên về chiến lược marketing thông qua quan sát và khảo cứu của tác giả từ các thông tin thu thập từ nhiều nguồn và các điều tra trực tiếp với người tiêu dùng với quy mô nhỏ để phục vụ cho luận điểm của bài viết. Bài viết, do vậy, nên được nhìn nhận dưới góc độ quan điểm của người hành nghề marketing và mong muốn được chia xẻ các ý kiến của bạn đọc về vấn đề này. Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v. Tại một số quốc gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ thuật và với những nghi thức đặc biệt, phức tạp. Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển mạnh