Các chương trình đào tạo "đặc sắc": Guerilla Marketing - Services Marketing - Emotional Intelligent

Đào tạo theo nhu cầu doanh nghiệp - Thảo luận tình huống của chính doanh nghiệp & tiết kiệm được chi phí.

Không tiền vẫn xây dựng thương hiệu
, phải chăng là hoang đường?
- Lời giải từ Guerilla marketing

Khách hàng sẽ mua một tour du lịch thế nào khi sản phẩm không hiệu hữu để họ đánh giá, lựa chọn? Dịch vụ một ngân hàng, một bệnh viện tiếp thị ra sao?
- Lời giải từ Services marketing

Tại sao có những người rất thông minh lại không thành công trong cuộc sống? Phải chăng Trí tuệ Cảm xúc là chìa khóa dẫn đến thành công của một con người?
- Lời giải từ Emotional Intelligent

Monday, July 21, 2008

Làm thương hiệu kiểu ăn vào vốn


Những năm gần đây, Xmen trở thành một hiện tượng thành công thương hiệu đáng học hỏi trên thị trường Việt Nam. Là một tân binh trong thị trường hoá mỹ phẩm nổi tiếng khốc liệt và dường như chỉ là sân chơi cho các thương hiệu đa quốc gia, Xmen đã vụt nổi lên như một ngôi sao sáng. Một kinh điển về marketing khi biết khai thác phân khúc tiêu dùng rất sáng tạo và có các hoạt động truyền thông ấn tượng. Chỉ mới bắt đầu hiện diện trên thị trường từ năm 2005, đến nay Xmen đã là thương hiệu chiếm thị phần dầu gội cho nam giới cao nhất tại Việt Nam.


Tuy nhiên, bài toán đặt ra cho Xmen chính là áp lực phát triển thương hiệu. Xmen, ngay lúc chào đời là thương hiệu dầu gội đầu dành cho nam giới thuộc Công ty hàng gia dụng quốc tế ICP. Mặc dù, trước khi Xmen hiện diện, trên thị trường trong nước đã có ít nhất là hai thương hiệu cũng dành cho nam giới là Romano và Komachi. Sự đột phá cuả Xmen chính là hoạt động truyền thông sáng tạo khi nhấn mạnh yếu tố "dầu gội riêng cho nam giới". Xét về định vị, Xmen đang chọn cho mình một phần trong cái bánh dầu gội đầu. Phần cái bánh không kém phần hấp dẫn với hàng chục triệu người, nếu tạm ước số người là nam giới ở độ tuổi từ 14, 15 tuổi trở lên. Với một bộ máy kinh doanh tốt, Xmen đã bao phủ thị trường từ thành thị đến thôn quê một cách ấn tượng. Đây cũng chính là bầu sữa thúc đẩy ICP phát triển thêm các thương hiệu mới. Cũng cần nhắc lại một chút trong quá khứ. ICP ra đời vào năm 2001 và trình làng hai dòng sản phẩm là Vegy, nước rửa rau quả và Occlean, nước rửa chén. Tuy nhiên, hai dòng sản phẩm này của ICP không mấy thành công. Khi tung ra Xmen, lĩnh vực kinh doanh của ICP vẫn còn nằm trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chăm sóc gia đình và chăm sóc cơ thể.


Một dải sản phẩm theo chiều dọc hướng đến nam giới được ICP triển khai như sữa tắm, lăn khử mùi, gel vuốt tóc, ... nhằm tạo ra một bộ sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu tắm gội, chăm sóc cơ thể cho nam giới. Những sản phẩm mới này kế thừa rất tốt thành quả của Xmen. Bằng cách dùng chính tên thương hiệu Xmen, các sản phẩm mới này không tốn một "viên đạn" cho truyền thông nhưng vẫn tạo được doanh số vì còn gì tốt hơn cho người tiêu dùng khi xài chung một bộ. Cái bánh thị phần tuy lớn nhưng chỉ nằm ở phân khúc phổ thông. Khách hàng tiêu dùng chủ yếu của Xmen chính là học sinh, sinh viên, người lao động phổ thông, một phần nhỏ giới văn phòng mới vừa tốt nghiệp. Xmen chủ động tiếp cận phân khúc tiêu dùng cao hơn bằng cách tung ra Xmen Boss. Tuy nhiên, lần này sự kế thừa của Xmen Boss dường như gặp khó khăn vì đã cho dù được mang danh là Boss (tạm dịch là xếp), nhưng vẫn là Xmen. Xmen Boss khó đủ sức thuyết phục Boss dùng sản phẩm này. Người dùng Xmen hiện hữu có thể vì khát khao được làm Boss sẽ trả thêm tiền để chuyển sang xài Xmen Boss. Lý do này bắt đầu kém thuyết phục, vì chính Boss không xài thì làm sao chưá khao khát cho người khác. Nếu muốn "như Boss", họ phải chuyển sang dùng BVLGARI, Paul Mitchell, Gillette, Shiseido, Sauve, Nivea, ... Và ngay cả khi có sự dịch chuyển này, Xmen cũng đang tự cắn vào chân mình (cannibalize).

Tương tự Xmen Boss, dầu gội trị gàu Dr. Men, dầu gội dành cho người chơi thể thao Hatrick, chăm sóc cơ thể dành cho tuổi teen Teen X đều là những dòng sản phẩm mở rộng của Xmen. ICP mở rộng dựa trên sự liên đới với Xmen thông qua X (như Teen X), hoặc Men (như Dr.Men). Việc mở rộng thương hiệu như vậy là một tất yếu trong marketing. Từ một cái bánh lớn hoá mỹ phẩm chăm sóc cơ thể, Xmen chia cái bánh thành sản phẩm dành cho nữ, sản phẩm dành cho nam. Khi có nhiều nhà cung cấp nhắm vào cái bánh mỹ phẩm nam thì chắc chắn trị gàu cho nam, nam nhưng tuổi teen sẽ là một tất yếu. Đây chính là giải pháp bảo vệ thị phần. "Lọt sàn xuống nia", không mua Xmen vì mình là teen thì mua Teen X.


Không chỉ ngừng lại ở đó, ICP mở rộng sang dòng sản phẩm sang trọng (lần này dành cho nữ) như QGIRL New York, Lovite Paris. Chỉ nghe cái tên, hằn chúng ta cũng hình dung được "bổn cũ soạn lại" của Xmen nhưng lần này là New York, Paris thay cho Brat Pitt. Và tất nhiên, mức độ thành công như thế nào chúng ta còn phải chờ xem.
Và đầu năm 2008, một lần nữa ICP lại chứng minh mình luôn là một thương hiệu năng động khi bước chân vào lĩnh vực thời trang khi tung ra X Series. Hàng loạt cửa hàng thiết kế rất ấn tuợng lần lượt khai trương tại HCM.
Theo dấu chân "người anh hùng" ICP ta có thể quan sát thấy các bài bản truyền thông marketing được ứng dụng rất xuất sắc. Trước hết là về hình ảnh, tên nhãn hiệu, thông điệp truyền thông, các hoạt động truyền thông từ TVC, báo chí, website đều rất đáng để học hỏi. Hoàn toàn có thể liệt kê ra đây các bài bản marketing mà ICP sử dụng như luôn gắn Xmen với "bản lĩnh đàn ông", từ tài trợ chiếu phim hành động của Hollywood, gắn thương hiệu với các giá trị có sức liên tưởng cao như Lovite Paris, Hatrick (Hattrick là từ hầu hết giới chơi thể thao nào cũng biết), gắn các thương hiệu với tính thời sự cao như mũ bảo hiểm (Dr.Men), ấn tượng với loạt của hàng cùng khai trương trong thời gian ngắn Xseries, ...


Bài toán lớn đặt ra cho ICP chính là vấn đề về chiến lược. Dường như sự thành công đến quá nhanh làm cho ICP ngủ quên trên chiến thắng khi họ tranh thủ "vắt kiệt con bò sữa Xmen" một cách không thương xót. Và nguy hiểm hơn, sự đồng nhất các phân khúc khách hàng trong định vị khi thời trang (chứ không phải mỹ phẩm chăm sóc da) cũng tranh thủ ăn nhờ vào X, Xmen trong Xmen Boss sẽ làm tổn hại nghiêm trọng đến con bò sữa Xmen. Liệu có doanh nhân nào, phân khúc khách hàng mà Xseries nhắm đến, thôi không mặc áo An Phước để khoát lên mình chữ X của Xseries (liên tưởng đến Xmen và tầng lớp tiêu dùng phổ thông, nhỏ tuổi) không sẽ là câu trả lời của thời gian và chắc chắn là một thách thức của ICP. Trong khi đó, dấu ấn định vị "bản lĩnh đàn ông" của Xmen, con bò sữa, lại thiếu tính bền vững vì lợi ích khác biệt mà người tiêu dùng nhận được chỉ là dấu ấn truyền thông thay vì có mác ngoại, có bề dày hàng trăm năm, có những thành tích về nghiên cứu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm, có công nghệ hiện đại, v.v là những giá trị vững chắc tạo nên thương hiệu đẳng cấp.


Tuy nhiên, dù có những khó khăn, thì chúng ta vẫn rất khâm phục ICP, một thương hiệu Việt rất xuất sắc đáng được nghiên cứu, học hỏi cho các doanh nghiệp Việt Nam.


Sài Gòn, June 21st 2008
Đoàn Đình Hoàng

No comments:

Post a Comment