Mỗi quốc gia, trong những điều kiện nhất định, luôn được gắn liền với một hình ảnh, một cảm nhận, một vị thế trong mối quan hệ với chủ thể nhất định. Chủ thể đó có thể là một hay các quốc gia khác, là một cá nhân nào đó có thể là công dân của quốc gia đó hay là một cá nhân bất kỳ đang hiện diện trên trái đất này. Hình ảnh, cảm nhận, vị thế mà chủ thể cảm nhận về một quốc gia chính là thương hiệu của quốc gia đó.
Như vậy, một thương hiệu quốc gia có thể tạm diễn giải bằng một mô hình dưới đây:
Trong đó, hình phiễu bao bên ngoài là bối cảnh để thương hiệu quốc gia xuất hiện. Thương hiệu quốc gia xuất hiện bởi chính các cá nhân trong hay ngoài quốc gia đó nghĩ về, cảm nhận trong quan hệ so sánh với một hay nhiều quốc gia khác. Và quan trọng hơn, từ hình ảnh, từ cảm nhận, từ vị thế mà cá nhân đó nghĩ về một quốc gia thôi thúc cá nhân đó hành động với một quyết định tương xứng.
Xin được nêu lên một ví dụ. Quốc gia đó là Việt Nam. Chủ thể là một nhà đầu tư đến tư Nhật Bản. Khi lựa chọn một quốc gia để đầu tư, nhà đầu tư nọ đã tiến hành những phân tích cần thiết trước khi ra quyết định. Về mặt cá nhân, ông ta rất thích Việt Nam vì cảm thấy có nhiều nét tương đồng về văn hoá, về con người. Nhà đầu tư này nhận thất Việt Nam là một quốc gia an toàn, thân thiện, mến khách. Tuy nhiên, quyết định đầu tư của ông ta là Thái Lan nơi có chi phí giao dịch thấp, có sẵn nền công nghiệp phụ trợ, nơi không có nhiều nhũng nhiễu từ cơ quan công quyền trong công việc làm ăn của ông ta. Trên đây chỉ là tình huống giả định.
Nhìn nhận như vậy, để thất rằng thương hiệu quốc gia không hề là bất biến. Hôm nay, trong những ngày diễn ra Olympic 2008 sôi động, những hình ảnh từ Trung Quốc hiện đại, tăng trưởng mạnh mẽ năng động đang là những gì thế giới nhìn về với một mong muốn được viếng thăm, được đầu tư, được tiêu dùng sản phẩm sản xuất ra bởi Trung Quốc. Thì cũng chính Trung Quốc, cũng chính với cái nhìn về Trung Quốc từ những quốc gia khác trong bối cảnh sữa sạn thận bị thu hồi khắp nơi, một hình trái ngược đang hiện diện. Một Trung Quốc với hành vi làm ăn gian dối, coi thường sinh mạng, một bộ máy hành chính cồng kềnh, kém hiệu năng, thiếu minh bạch, ... đang là những gì người tiêu dùng nghĩ về Trung Quốc với phản ứng tẩy chay hàng hoá có nguồn gốc từ sữa Trung Quốc hay thậm chí xa hơn là chọn Việt Nam để du lịch thay vì đi Trung Quốc, xài hàng Nhật Bản thay cho hàng Trung Quốc, ... Sự bất biến của thương hiệu quốc gia không chỉ bị tác động bởi bối cảnh mà còn bị tác động bởi khác biệt trong chủ thể, khác biệt trong số các quốc gia so sánh. Năng lực cạnh tranh toàn cầu cuả Việt Nam đang vượt xa những Zimbabwe, Tajikistan, Cameron, Cambodia, v.v nhưng lại rất thảm hại nếu so sánh với những quốc gia mà Việt Nam đang muốn cạnh tranh như trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, v.v
Qua đó cho thấy, để nói về thương hiệu quốc gia, chúng ta, thực sự mong đợi điều gì. Nếu mong đợi thương hiệu quốc gia Việt Nam mang lại lợi ích cho chúng ta khi có nhiều nhà đầu tư đầu tư vào Việt Nam hơn, số tiền đầu tư lớn hơn. Hàng hoá Việt Nam sản xuất ra, nhiều quốc gia muốn tiêu xài hơn, sẵn lòng trả nhiều tiền hơn để tiêu xài một món hàng tương đương do Thái lan sản xuất ra. Du khách chen chúc nhau đi du lịch đến Việt Nam, lưu trú tại Việt Nam lâu hơn và tiêu xài nhiều tiền hơn cho hàng hoá, dịch vụ trong những ngày lưu trú tại Việt Nam, luôn mong đợi đến kỳ du lịch để đến Việt Nam, ra sức quảng bá Việt Nam như một nơi không thể không đến cho bạn bè, người thân.
Để mong muốn này có cơ may thành hiện thực, trước hết, chính chúng ta phải trung thực với chính mình. Liệu Việt Nam có là nơi sinh lợi lớn, ít rủi ro trong mắt nhà đầu tư không? Liệu nhân lực Việt Nam có dồi dào hay khan hiếm (nhìn theo nghĩa nhân lực tạo ra năng suất lao động)? Liệu núi đồi, biển bãi Việt Nam có thực sự đẹp đẽ, con người Việt Nam hiền hoà, thân thiện, hiếu khách hay không? Sự trung thực này buộc chúng ta phải:
1. nhìn thấy vị trí hiện tại của chúng ta trong mối tương quan với các quốc gia cạnh tranh khác (Vị thế hiện tại)
2. xác lập một mục tiêu quốc gia để theo đuổi (Định vị mong muốn)
3. có một chương trình tổng thể để thực hiện mục tiêu (Triển khai định vị)
4. truyền thông mạnh mẽ và trung thực thay vì "đóng cửa bảo nhau", (đối thoại chuyên nghiệp)
Để xây dựng được thương hiệu quốc gia, không ai khác, Nhà nước phải là người khởi xướng và chủ trì. Mỗi một công dân Việt Nam, phải là một đại sứ thương hiệu, một nhạc công trong dàn hợp xướng khổng lồ. Người viết với một niềm tin (chủ quan), sự sẵn sàng đã có từ các nhạc công.
Nhạc trưởng đã sẵn sàng chưa?
TP HCM, 1/10/2008
Đoàn Đình Hoàng
Brand Ascend Consulting
Như vậy, một thương hiệu quốc gia có thể tạm diễn giải bằng một mô hình dưới đây:
Trong đó, hình phiễu bao bên ngoài là bối cảnh để thương hiệu quốc gia xuất hiện. Thương hiệu quốc gia xuất hiện bởi chính các cá nhân trong hay ngoài quốc gia đó nghĩ về, cảm nhận trong quan hệ so sánh với một hay nhiều quốc gia khác. Và quan trọng hơn, từ hình ảnh, từ cảm nhận, từ vị thế mà cá nhân đó nghĩ về một quốc gia thôi thúc cá nhân đó hành động với một quyết định tương xứng.
Xin được nêu lên một ví dụ. Quốc gia đó là Việt Nam. Chủ thể là một nhà đầu tư đến tư Nhật Bản. Khi lựa chọn một quốc gia để đầu tư, nhà đầu tư nọ đã tiến hành những phân tích cần thiết trước khi ra quyết định. Về mặt cá nhân, ông ta rất thích Việt Nam vì cảm thấy có nhiều nét tương đồng về văn hoá, về con người. Nhà đầu tư này nhận thất Việt Nam là một quốc gia an toàn, thân thiện, mến khách. Tuy nhiên, quyết định đầu tư của ông ta là Thái Lan nơi có chi phí giao dịch thấp, có sẵn nền công nghiệp phụ trợ, nơi không có nhiều nhũng nhiễu từ cơ quan công quyền trong công việc làm ăn của ông ta. Trên đây chỉ là tình huống giả định.
Nhìn nhận như vậy, để thất rằng thương hiệu quốc gia không hề là bất biến. Hôm nay, trong những ngày diễn ra Olympic 2008 sôi động, những hình ảnh từ Trung Quốc hiện đại, tăng trưởng mạnh mẽ năng động đang là những gì thế giới nhìn về với một mong muốn được viếng thăm, được đầu tư, được tiêu dùng sản phẩm sản xuất ra bởi Trung Quốc. Thì cũng chính Trung Quốc, cũng chính với cái nhìn về Trung Quốc từ những quốc gia khác trong bối cảnh sữa sạn thận bị thu hồi khắp nơi, một hình trái ngược đang hiện diện. Một Trung Quốc với hành vi làm ăn gian dối, coi thường sinh mạng, một bộ máy hành chính cồng kềnh, kém hiệu năng, thiếu minh bạch, ... đang là những gì người tiêu dùng nghĩ về Trung Quốc với phản ứng tẩy chay hàng hoá có nguồn gốc từ sữa Trung Quốc hay thậm chí xa hơn là chọn Việt Nam để du lịch thay vì đi Trung Quốc, xài hàng Nhật Bản thay cho hàng Trung Quốc, ... Sự bất biến của thương hiệu quốc gia không chỉ bị tác động bởi bối cảnh mà còn bị tác động bởi khác biệt trong chủ thể, khác biệt trong số các quốc gia so sánh. Năng lực cạnh tranh toàn cầu cuả Việt Nam đang vượt xa những Zimbabwe, Tajikistan, Cameron, Cambodia, v.v nhưng lại rất thảm hại nếu so sánh với những quốc gia mà Việt Nam đang muốn cạnh tranh như trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, v.v
Qua đó cho thấy, để nói về thương hiệu quốc gia, chúng ta, thực sự mong đợi điều gì. Nếu mong đợi thương hiệu quốc gia Việt Nam mang lại lợi ích cho chúng ta khi có nhiều nhà đầu tư đầu tư vào Việt Nam hơn, số tiền đầu tư lớn hơn. Hàng hoá Việt Nam sản xuất ra, nhiều quốc gia muốn tiêu xài hơn, sẵn lòng trả nhiều tiền hơn để tiêu xài một món hàng tương đương do Thái lan sản xuất ra. Du khách chen chúc nhau đi du lịch đến Việt Nam, lưu trú tại Việt Nam lâu hơn và tiêu xài nhiều tiền hơn cho hàng hoá, dịch vụ trong những ngày lưu trú tại Việt Nam, luôn mong đợi đến kỳ du lịch để đến Việt Nam, ra sức quảng bá Việt Nam như một nơi không thể không đến cho bạn bè, người thân.
Để mong muốn này có cơ may thành hiện thực, trước hết, chính chúng ta phải trung thực với chính mình. Liệu Việt Nam có là nơi sinh lợi lớn, ít rủi ro trong mắt nhà đầu tư không? Liệu nhân lực Việt Nam có dồi dào hay khan hiếm (nhìn theo nghĩa nhân lực tạo ra năng suất lao động)? Liệu núi đồi, biển bãi Việt Nam có thực sự đẹp đẽ, con người Việt Nam hiền hoà, thân thiện, hiếu khách hay không? Sự trung thực này buộc chúng ta phải:
1. nhìn thấy vị trí hiện tại của chúng ta trong mối tương quan với các quốc gia cạnh tranh khác (Vị thế hiện tại)
2. xác lập một mục tiêu quốc gia để theo đuổi (Định vị mong muốn)
3. có một chương trình tổng thể để thực hiện mục tiêu (Triển khai định vị)
4. truyền thông mạnh mẽ và trung thực thay vì "đóng cửa bảo nhau", (đối thoại chuyên nghiệp)
Để xây dựng được thương hiệu quốc gia, không ai khác, Nhà nước phải là người khởi xướng và chủ trì. Mỗi một công dân Việt Nam, phải là một đại sứ thương hiệu, một nhạc công trong dàn hợp xướng khổng lồ. Người viết với một niềm tin (chủ quan), sự sẵn sàng đã có từ các nhạc công.
Nhạc trưởng đã sẵn sàng chưa?
TP HCM, 1/10/2008
Đoàn Đình Hoàng
Brand Ascend Consulting
Comments
Post a Comment