Skip to main content

"Khác biệt hay là chết"



Ngày 18/2 vừa rồi, một hội thảo về tiếp thị quy mô diễn ra ở khách sạn New World Sài Gòn. Hội thảo quy tụ hàng trăm lãnh đạo doanh nghiệp và những chuyên gia tên tuổi trong làng tiếp thị Việt Nam và thế giới. Chủ đề của hội thảo năm nay là nói về “Tập trung và khác biệt”. Trong giai đoạn suy thoái kinh tế diễn ra trên phạm vi toàn cầu, khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặt biệt là doanh nghiệp trên sàn chứng khoán thông báo lỗ do hậu quả của việc đầu tư dàn trải, đầu tư lệch xa khỏi sức mạnh cốt lõi của doanh nghiệp càng làm cho nội dung thảo luận thêm nóng bỏng.


Trong một thế giới cạnh tranh khốc liệt, nếu không tạo ra đặc trưng khác biệt so với sản phẩm cùng loại, nhà sản xuất, doanh nghiệp sẽ rất khó có cơ may tăng trưởng, càng rất khó để nói đến tăng trưởng bền vững. Khác biệt, hoàn toàn rất cần thiết cho lĩnh vực nông sản Việt Nam. Mặc dầu, nông sản là một lĩnh vực rất khó để tạo ra sự khác biệt. Nếu Việt Nam sản xuất được lúa gạo, hồ tiêu, trà thì Thái Lan, Cambodia, Ấn Độ cũng sản xuất ra những sản phẩm tương tự. Khó, không có nghĩa là không thể tạo ra đặc trưng khác biệt.


Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, khác biệt hoá tập trung vào khác biệt về mặt lý tính như chất lượng, độ bền, mẫu mã, kiểu dáng, công dụng, … hay về mặt cảm xúc như sang trọng, thành đạt, tinh tế, mạnh mẽ, … và đỉnh cao là những thương hiệu sản phẩm tạo nên biểu tượng của cuộc sống, của một nhóm người, của một cộng đồng xã hội. Xe máy Honda được người tiêu dùng đánh giá là bền, có độ tin cậy cao hơn sơ với các sản phẩm cùng loại. Đậy là một dạng khác biệt về mặt lý tính. Đi xe Mercedes cho người sử dụng cảm giác sang trọng, uống bia Heineken cho cảm giác thành đạt là những ví dụ về khác biệt cảm xúc. Đỉnh cao của khác biệt chính là các thương hiệu tạo dựng được cho mình những biểu tượng. Biểu tượng càng rộng rãi, thương hiệu càng có sức sống mãnh liệt. Sở hữu một chiếc Mô tô Harley Davidson, độ những kiểu xe không giống ai, ngập tràn trong tiếng máy ồn ào cho người cưỡi Harley một biểu tượng của phóng khoáng, của tự do, của niềm đam mê cuộc sống. Chính vì vậy, cho dù giá cả có cao hơn Suzuki, thiết kế có vẻ không được trau chuốt như Honda, tiếng pô hầm hố hơn Yamaha, thì Harley vẫn là một biểu tượng của rất nhiều người.


Trong lĩnh vực nông sản, để tạo ra những khác biệt về mặt lý tính là điều có thể làm được bằng kỹ thuật canh tác, bằng lai tạo giống, bằng chế độ chăm sóc, … Tuy nhiên, đây là điểm khó vì người tạo ra sản phẩm cũng chỉ tạo được những phần thặng dư không nhiều trên chi phí gia tăng đầu tư để tạo ra chất lượng vượt trội. Khác biệt cần chú ý đặc biệt trong lĩnh vực nông sản chính là khác biệt tạo ra từ thổ nhưỡng, điều kiện về địa lý. Thường được gọi là chỉ dẫn địa lý. Hẳn chúng ta đã nghe nhiều đến gạo năng thơm chợ Đào, Trà Thái Nguyên, Nho Ninh Thuận, Mắm Phú Quốc, Nem Ninh Hoà, Gà Quảng Ngãi, ….


Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý bên cạnh việc đăng ký bảo hộ còn rất cần được quản lý tập trung một cách khoa học để bảo tồn và gia tăng giá trị cho sản phẩm thuộc vùng địa lý chỉ dẫn. Một kiểu khác biệt hoá nữa trong nông nghiệp cũng rất nên xem xét chính là việc gắn cho sản phẩm những tác giả nông dân cụ thể, những truyền thuyết đượm màu dân gian sẽ có sức sống mãnh liệt. Nho Ba Mọi, Bưởi Năm Roi, Trà Trảm mã, Rượu Minh Mạng, Cà phê Chồn, v.v là những ví dụ cho hình thức khác biệt hoá này.


Hy vọng, với những thông tin gợi mở này, các địa phượng, các doanh nghiệp, nhà nông chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu nông sản có giá trị gia tăng cao và phá triển bền vững.

Sài Gòn, Feb 21st 2009
Đoàn Đình Hoàng
NCS AIT – Tư vấn thương hiệu
(Tựa bài mượn tên cuốn sách Differentiate or Die là tựa một cuốn sách của Jack Trout.)

Comments

Popular posts from this blog

Định
 vị 
Việt 
Nam


Việt
 Nam
 ở
 đâu 
trong 
bản 
đồ 
thế 
giới?
 Câu 
hỏi
 trở 
nên 
nóng 
bỏng 
hơn
 bao 
giờ 
hết vì 
quá 
trình 
toàn 
cầu 
hoá 
diễn 
ra 
ngày 
càng 
mạnh 
mẽ 
và 
sâu 
rộng.
Chắc 
chắn,
“ở đâu”
 hoàn 
toàn
 không 
là 
vị 
trí 
địa 
lý 
mà 
là 
trong 
chuỗi 
giá 
trị 
toàn 
cầu,
trong 
tâm
 trí
 người 
tiêu 
dùng 
thế 
giới. 
 Không 
hẹn 
mà 
gặp,
 Philip 
Kotler,
một 
chuyên 
gia 
tiếp
 thị
 tầm
 cỡ
 thế 
giới,
 và 
như 
mới 
đây 
với 
Michael 
Porter,
 chiến 
lược 
gia 
hàng 
đầu 
thế
 giới, cùng đặt ra câu hỏi này cho Việt Nam. Ai cũng biết một quốc gia cần xác định cho mình một chỗ đứng độc đáo trong nền kinh tế toàn cầu. Việt Nam cũng không là ngoại lệ. Toàn cầu hoá, một thuật ngữ không còn xa lạ ngay cả với người nông dân Việt Nam. “Bếp ăn thế giới” ý của Philip Kotler, hay “nông nghiệp – thuỷ sản” từ Michael Porter chỉ là hai gợi ý có tính tham khảo (vì thực sự các chuyên gia bậc thầy này chưa nhận được một đơn hàng chính thức cho việc xây dựng định vị Việt Nam). Tuy nhiên, mộ

Thị trường bia, thời của tay chơi

Tay chơi nào trụ hạng? Trong cái nắng Sài Gòn tháng Tư oi người, các băng rôn quảng cáo “Zorok, hai loại lúa mạch, một vị bia” góp phần làm nóng thêm áp lực cạnh tranh trong thị trường bia tại Việt Nam. Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người năm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo quy hoạch tổng thể ngành bia - rượu - nước giải khát của Bộ Công nghiệp được phê duyệt tại Quyết định 18/2007/QĐ-BCN, ngày 08/5/2007, sản lượng bia của Việt Nam năm 2005 là 1,53 tỷ lít và sẽ gia tăng lên đến 3,5 tỷ lít vào năm 2010, mức đầu tư tương ứng trong giai đoạn từ 2005 đến 2010 là 31,809 tỷ đồng. Xem thêm đồ thị về quy hoạch ngành bia Việt Nam đến năm 2010 của Bộ công nghiệp . Trước hết, xin được điểm qua một vài gương mặt điển hình làm nên bức tranh ngành bia Việt Nam. Lâu đời và danh tiếng phải kể đến Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước

Tình huống trà xanh Không độ và C2

Trà xanh đóng chai (Ready-to-drink) trở thành một chủ đề được thảo luận nhiều trong thời gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại sản phẩm này, chúng ta có thể rút ra được những kinh nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Bài viết được phân tích dưới góc độ hơi thiên về chiến lược marketing thông qua quan sát và khảo cứu của tác giả từ các thông tin thu thập từ nhiều nguồn và các điều tra trực tiếp với người tiêu dùng với quy mô nhỏ để phục vụ cho luận điểm của bài viết. Bài viết, do vậy, nên được nhìn nhận dưới góc độ quan điểm của người hành nghề marketing và mong muốn được chia xẻ các ý kiến của bạn đọc về vấn đề này. Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v. Tại một số quốc gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ thuật và với những nghi thức đặc biệt, phức tạp. Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển mạnh