Sau khi những “nàng tiên cá” La Vie hiện diện trên truyền hình chưa kịp nóng chỗ đã phải đẩy thêm “thiên thần cuộc sống”, đến lượt “phần tinh khiết nhất” Aquafina cũng đưa chân từ Thời trang cuối tuần sang quảng cáo trên tivi. Sức nóng bắt đầu lan toả từ trà xanh, trà thanh nhiệt đến mảnh đất của những đại gia hàng đầu về nước giải khát. “Nhà máy hạnh phúc” của Coke, “Với Pepsi tôi có thể” cũng rầm rộ chạy trên truyền hình. Điều này phần nào cho thấy các loại giải khát có nguồn gốc thiên nhiên đang xói mòn các loại thức uống có gas truyền thống và nước tinh khiết.
Tân Hiệp Phát (THP), công ty sở hữu thương hiệu Trà xanh Không độ, Dr.Thanh là một điển hình tốt trong việc lựa chọn chiến lược phù hợp với doanh nghiệp Việt Nam. Khởi đầu từ một cở sở sản xuất bia với thương hiệu Bến Thành chuyên phục vụ cho nhu cầu uống bia bình dân, ngày nay Tân Hiệp Phát đã sở hữu hàng chục sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực, trà xanh, nước giải nhiệt, nước ép, … Quan sát tần suất hiện diện của các thương hiệu thuộc THP trên các phương tiện truyền thông từ TVC, tài trợ, đến các hoạt động kích hoạt thương hiệu mới thấy hết chiều kích của THP trên thị trường giải khát.
Những bài học có thể rút ra từ THP, đó là:
1. Chiến lược rõ ràng: cho dù có thành công hay thất bại trong một vài sản phẩm, THP vẫn hiện diện rõ một lựa chọn phân khúc khác biệt so với hai đại gia hùng mạnh về tài lực, vật lực và thương hiệu đến từ phương Tây. Rõ ràng, với phong cách hiện đại, giá trị thương hiệu lâu đời và rộng khắp hành tinh, quốc tế hoá của Pepsi và Coke đã được THP né đòn rất khéo léo khi tuyệt đối không nhắm đến thị trường mà hai ông lớn này đang nắm giữ. Họ tập trung khai thác phân khúc “thức uống có lợi cho sức khoẻ” với các đặt trưng rất riêng chứa màu huyền bí của phương đông với những loại cây trái độc đáo của miền nhiệt đới và các loại dược liệu thân thuộc với máu thịt người Việt Nam từ ngàn đời. Biết lấy sở trường đối đầu với sở đoản là ưu điểm số một của chiến lược THP lựa chọn.
2. Chiến lược được triển khai rất thận trọng và liệu cơm gắp mắm. Quá trình triển khai chiến lược của THP luôn công thủ toàn diện. Khi xua quân xung trận (tung ra sản phẩm mới), họ lựa những mặt trận rất sáng tạo, lấy linh hoạt làm cốt lõi đánh vào phản ứng chậm chạp của ông lớn.
Nước tăng lực Number one là một ví dụ. Khi hai ông lớn đang bận phải trình báo từ cấp khu vực đến cấp toàn cầu nào là chiến lược, nào là mục tiêu, nào là ngân sách thì Number One bất ngờ hiện diện và tung hoành ngang dọc. Khi ông lớn tỉnh giấc thì cho dù có là Hiệp sĩ Samurai, hay Danh ca Sting cũng đành đứng nhìn đối phương thâu tóm. Và khi một nắm đấm tung đòn tấn công, luôn có một hậu phương vững chắc để có chốn lui về. Khi Number One xung trận, không dồi dào cơm gạo nhưng chí ít bia Bến Thành cũng làm tròn chỗ dựa để Number One yên tâm khi lỡ có sa cơ. Khi Number one thực sự đã là chú bò sữa trữ lượng dồi dào, "Đi trước một bước" mới xuất hiện nhằm kéo thương hiệu Bến Thành lên phân khúc cao hơn và đánh bọc sườn vào lỗ hổng giữa con cọp Tiger và bia thành đạt Heineken. Đây là một lựa chọn phân khúc rất độc đáo khi khai thác được hiện tượng gặm chân mình (cannibalize) của Tiger và Heineken. Tiếc thay, chí lớn không thành. Bài học của Laser chắc sẽ còn nói nhiều như là một tình huống thất bại độc đáo ở Việt Nam.
Thất baị, nhưng THP vẫn còn sức chiến đấu vì bò sữa Number one vẫn đang thời kỳ sung sức nhất để vắt sữa. Tuy nhiên, thức uống nhiều đường như Number One rồi cũng sẽ đến lúc bão hoà của vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm chứa đầy sáng tạo Trà xanh đã vào cuộc để xâm lấn thị phần các loại nước có gaz và đặc biệt là thị phần mênh mông của nước tinh khiết đóng chai.
Thêm một ngàn nữa thôi, thay vì uống chai nước tinh khiết, bạn sẽ được dùng nước trà xanh nổi danh là thức uống giải nhiệt mà từ chốn phồn hoa đô hội đến thôn cùng hẻm vắng vẫn luôn sử dụng. “Xuất kỳ bất ý, công kỳ vô bị”. Lần này thì cả ông lớn Lipton cũng buộc phải vào trận địa do Không độ bày trận. Một lần nữa THP lại dồn các đại gia cỡ La Vie, Aquafina, vào thế chống đỡ trong vất vả. Dr. Thanh, cũng chỉ là “bổn cũ soạn lại” nhưng lại vô cùng đắc dụng vì tấn công vào sở đoản đối phương, lấy linh hoạt thắng nặng nề.
3. Các hoạt động marketing xuất sắc: THP áp dụng rất thành thục các chiêu thức của những ông lớn Coke, Pepsi, Unilever rất nhuần nhuyễn. Ngân sách được phân bổ cho từng nhãn hàng nhưng lại hoà quyện nhau rất chặt. Đâu là phần dành cho tập đoàn với tầm nhìn dài hạn chiếm lĩnh lòng người, đâu là chiến thuật tấn công từng địch thủ một để lấn đất, tạo doanh thu được phân công rất rõ ràng. Nói đến THP, hẳn chúng ta không thể quên “tinh thần Number One” chinh phục nóc nhà thế giới với tinh thần quả cảm và ý chí lạc hồng. Tinh thần Number one, giải nhiệt cuộc sống, thanh nhiệt không bị nóng trấn đang ngày đêm giữ từng mặt trận trong tâm trí người tiêu dùng, giải toả những âu lo về béo phì, nhiều đường, hoá chất độc hại từ những sản phẩm không có nguồn gốc thiên nhiên.
4. Bài học cuối cùng có thể quan sát thấy từ THP là năng lực đổi mới. Lý thuyết “sasimi” của Samsung được ứng dụng rất độc đáo. Chỉ trong vòng 3 tháng sau khi tung ra Dr. Thanh, chính THP đã chủ động đẩy nhanh vòng lão hoá sản phẩm bằng việc tung ra chai có dung tích lớn hơn (SKU mới) nhằm tranh thủ vắt kiệt chú bò sữa Dr.Thanh. Lần này, nếu đối thủ vào cuộc sẽ hiểu thế nào là bãi chiến trường mà binh đoàn Dr.Thanh đã đi qua. Hoa thơm, cỏ ngọt cũng không còn nhiều để kẻ đi sau thu lượm. THP cũng hạn chế tối đa hiện tượng gặm chân mình (cannibalize) khi duy trì mật độ truyền thông mạnh mẽ cho Trà xanh, tung trà xanh chai thủy tinh, number one tăng lực.
Đôi điều kết thúc. Rõ ràng, THP đã giúp chúng ta thêm tự tin vào một thế hệ thương hiệu Việt Nam quật cường. Biết chơi, dám chơi và dám thắng. Điều đáng buồn là hiện tượng THP cũng còn khá đơn độc. Các doanh nghiệp khác thì sao? Nếu không đủ lực để lựa chọn cho lối chơi thị trường ngách tổng lực của THP, của Xmen thì tại sao không lựa chọn cho mình một vị thế kẻ rượt đuổi. Thử hình dung thị trường sẽ ra sao nếu chỉ sau 2 tháng Tân Quang Minh tung ra Trà Thanh Nhiệt với không chỉ 9 mà là 12 loại dược liệu quý? Natural sẽ dồn toàn bộ ngân sách để cũng chỉ ra rằng nước sâm bí đao có tính thanh nhiệt từ gốc? Hay nước yến giàu chất bổ dưỡng và lành tính? v.v
Có vô số cơ hội cho các doanh nghiệp tham gia. Xin nhớ kỹ, THP có thể là chàng David với những Goliah Coke, Pepsi thì Chương Dương, Tân Quan Minh, Wonderfam, v.v cũng có thể chọn cho mình sứ mạng chàng David đối với Goliah THP được mà. Tại sao không nhỉ?
Sài Gòn, Apr 10th 2009
Đoàn Đình Hoàng
NCS AIT
Chuyên gia tư vấn thương hiệu
Comments
Post a Comment