Giá sản phẩm luôn là một vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi đã bước vào kinh doanh cũng đều phải quan tâm. Trước hết giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty. Giá sản phẩm còn là động lực tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Định giá, do vậy, trở thành quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp, định giá quyết định sự thành bại một sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, giá sản phẩm lại phụ thuộc và chiụ sự tác động của rất nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, quy mô sản xuất, năng suất lao động, thù lao lao động đến quan hệ cung – cầu, xu hướng tiêu dùng, sản phẩm thay thế, chính sách kinh tế, … . Định giá sản phẩm còn là giải pháp trực tiếp tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả không là bất biến theo thời gian trong suốt vòng đời sản phẩm. Giá cả, thực sự đã trở thành một đặc trưng quan trọng trong hoạch định Marketing. Với tầm quan trọng, độ phức tạp, mức độ liên đới của giá sản phẩm đến doanh nghiệp đòi hòi doanh nghiệp phải xem xét vấn đề định giá một cách cẩn trọng và dưới góc nhìn chiến lược.
Một cách cơ bản nhất, chiến lược định giá là quyết định lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường trên cơ sở phân tích đầy đủ về quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu trong mối tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Chiến lược định giá gần như là một bộ phận không tách rời chiến lược Marketing. Cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo dựng một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài cuả công ty.
Để xây dựng được chiến lược giá chúng ta hãy cùng nhau phân tích các yếu tố tác động đến giá cả. Về mặt căn bản, chiến lược giá tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, mức lợi nhuận biên của sản phẩm. Thông thường, các doanh nghiệp định giá dựa trên sản phẩm sẽ đảm bảo được mức giá bán bù đắp được chi phí sản xuất và mức lợi nhuận kỳ vọng. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên sản phẩm, doanh nghiệp có thể gặp nhiều rủi ro khi giá cả nguyên vật liệu biến động, rủi ro khi khách hàng không chấp nhận giá, rủi ro khi không đạt được mức sản lượng kỳ vọng.
Khi định giá dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được phân khúc khách hàng mục tiêu, hành vi tiêu dùng cũng như sức chi trả của nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, chính khách hàng lại bị chi phối bởi các yếu tố liên quan đến kinh tế và đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc xác định đúng phân khúc khách hàng mục tiêu và các thuộc tính của nó là một nhiệm vụ đặc biệt khó đối với các sản phẩm mới chưa từng hiện diện trên thị trường. Khi nước miá chỉ bán ở vỉa hè thì mức giá là 2000 đồng/ly nhưng khi nước miá đưa vào quy trình ép một lần với thông điệp siêu sạch thì có giá 8000 đồng/ly. Rõ ràng, cách định giá của nước miá siêu sạch có tính đến sức chi trả của khách hàng và các yếu tố kinh tế tác động đến khách hàng như ý thức về vệ sinh, an toàn thực phẩm, xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Xét về cơ sở định giá liên quan đến đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp bằng những phân tích về sản phẩm, về các hoạt động marketing, về chiến lược, về mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn của công ty mình và đối thủ cạnh tranh sẽ hình thành được chiến lược giá đối trọng với đối thủ. Ví dụ trường hợp định giá nước tăng lực Number One so với nước tăng lực Redbull với giá thấp hơn để phù hợp hơn với nhóm khách hàng phổ thông.
Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế. Lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý, … đều là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. Khi đội mũ bảo hiểm là tự nguyện, giá bán mũ bảo hiểm cao vì số lượng người mua ít và chỉ bán cho đối tượng ý thức được mức chi trả cho nhu cầu bảo vệ. Khi đội mũ bảo hiểm là bắt buộc, giá mũ bảo hiểm giảm vì quy mô thị trường lớn, mức độ cạnh tranh cao.
Ngoài ra, chiến lược giá còn biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm mới hiện diện trên thị trường thường được định giá cao vì nhắm vào phục vụ nhóm khách hàng có mức độ sẵn lòng chi trả cao do ý thức được giá trị sản phẩm, do háo hức sử dụng, do thoả mãn sở thích tiêu dùng tiên phong, … Khi sản phẩm bước sang giai đoạn bão hoà, giá cả có xu hướng giảm để khai thác thêm khách hàng có mức chi trả thấp hơn và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác. Điện thoại Iphone áp dụng chiến lược giá hớt váng cho nhóm khách hàng tiên phong ngay khi tung ra sản phẩm với mức giá 499USD/sản phẩm và nhanh chóng trở về mức giá 299USD/sản phẩm chỉ sau ba tháng tung ra sản phẩm.
Chỉ điểm qua một số tác động đến chiến lược giá cả cũng cho thấy tính phức tạp của chiến lược định giá. Thật khó để trả lời chiến lược định giá sẽ dựa trên nguyên tắc nào? Tuy nhiên, một chiến lược giá sẽ là kết hợp của tất cả các phân tích trên và xoay quanh 2 khiá cạnh của định giá là: giá cả và giá trị.
Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm bao gồm cả các dự báo về biến động liên quan đến chi phí, kỳ vọng lợi nhuận. Một cách đơn giản, giá cả là cách tiếp cận giá từ góc độ người bán. Trong khi đó giá trị, lại là sự thừa nhận từ phiá người mua. Giá trị, do vậy rất khó để đánh giá vì mức độ thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ có xu hướng biến đổi theo thời gian, theo tác động yếu tố tâm lý và đặc biệt là có tính cá biệt cho từng cá nhân tiêu dùng. Người bán và người mua luôn muốn tối đa hoá lợi ích của phiá mình. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là Giá cả và Giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Vì chỉ có như vậy, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.
Để có thể xây dựng được một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần phải cân nhắc các yếu tố sau:
Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty. Đây chính là yêu cầu bất biến của việc định giá.
Các phân tích về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện một cách nghiêm túc và khách quan nhất để đưa vào chiến lược giá. Không nên tiếc nguồn lực cho những phân tích này vì một chiến lược giá sai lầm có thể làm thất bại cả một dòng sản phẩm, một doanh nghiệp.
Phải luôn cập nhật biến động thị trường, sức mua, tình hình cạnh tranh để có chính sách giá phù hợp. Dự liệu phải được lưu trữ, cập nhật và phân tích liên tục từ các nguồn khác nhau để đảm bảo tính khách quan.
Phải liên tục đo lường biến động về doanh số, sức mua, mức độ chi trả, sự thoả mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để điều chỉnh chiến lược giá phù hợp.
TP HCM, May 22, 2009
Đoàn Đình Hoàng
Chuyên gia tư vấn
Comments
Post a Comment