Các chương trình đào tạo "đặc sắc": Guerilla Marketing - Services Marketing - Emotional Intelligent

Đào tạo theo nhu cầu doanh nghiệp - Thảo luận tình huống của chính doanh nghiệp & tiết kiệm được chi phí.

Không tiền vẫn xây dựng thương hiệu
, phải chăng là hoang đường?
- Lời giải từ Guerilla marketing

Khách hàng sẽ mua một tour du lịch thế nào khi sản phẩm không hiệu hữu để họ đánh giá, lựa chọn? Dịch vụ một ngân hàng, một bệnh viện tiếp thị ra sao?
- Lời giải từ Services marketing

Tại sao có những người rất thông minh lại không thành công trong cuộc sống? Phải chăng Trí tuệ Cảm xúc là chìa khóa dẫn đến thành công của một con người?
- Lời giải từ Emotional Intelligent

Monday, August 17, 2009

Khủng hoảng, cơ hội và thách thức (Kỳ cuối)

Kirin giờ đã đến Việt Nam




Câu chuyện thứ hai cũng diễn ra vào thời điểm cuối tháng 6/2009 và cũng trong ngành thực phẩm, nước giải khát. Công ty Nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam (Kirin) tung ra sản phẩm thức uống thiên nhiên pha sữa nhãn hiệu Latte đóng trong chai PET có ba hương vị: đào pha sữa, trà pha sữa và hương nhài pha sữa. Nguồn nguyên liệu chính là sữa được nhập khẩu từ Australia, không chứa melanine.

Kirin Acecook Việt Nam là một liên doanh ba bên có giá trị đầu tư lên đến 29 triệu đô la Mỹ giữa Kirin Beverage (Thuộc Kirin Holdings Nhật Bản) chiếm 51%, Acecook Nhật Bản chiếm 34% và Acecook Việt Nam chiếm 10% . Kirin vốn rất nổi danh tại Nhật Bản với doanh số năm 2008 trên 25 tỷ đô la Mỹ . Nước giải khát và thực phẩm là một trong ba SBU quan trọng của Kirin. Kirin là một trong những nhà sản xuất sữa lớn nhất tại Úc. Cũng không lạ, khi trong thông cáo báo chí Latte có nhấn mạnh đến nguyên liệu sữa nhập từ Úc và không chứa chất melanine. Trong thông cáo báo chí của Acecook Nhật Bản cho thấy Kirin Acecook Việt Nam đã có những nghiên cứu rất kỹ càng về thị trường nước giải khát có lợi cho sức khoẻ Việt Nam nhiều năm trước khi quyết định gia nhập thị trường. Liên doanh thực sự là một công thức chiến lược hoàn hảo:


Thị trường tăng trưởng mạnh (Việt Nam) + Kinh nghiệm hàng trăm năm trong lĩnh vực sản xuất (Kirin Beverage) + Mạng lưới phân phối rộng khắp (Acecook Việt Nam) + Hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng Việt Nam (Acecook Việt Nam) . Ngoài ra, Latte còn được đặt trên điểm tựa cững chắc về nguồn lực tài chính và đến từ xứ sở Phù Tang nổi danh về công nghệ và nghiêm ngặt trong tiêu chuẩn chất lượng.


Với giá bán sản phẩm là 8000 đ/chai 350 ml, với tiêu chuẩn sản xuất nghiêm ngặt từ quy trình thổi chai tại nhà máy đến công nghệ sản xuất vô trùng 100% Aseptic và các hoạt động tiếp thị trực tiếp, gửi mẫu tại các cao ốc văn phòng, siêu thị, trường học cho thấy Latte lựa chọn cho mình phân khúc khách hàng là người tiêu dùng trẻ, có thu nhập tương đối và quan trọng là đánh giá cao về chăm sóc sức khoẻ và quan tâm đến an toàn thực phẩm.


Có khá nhiều người ngạc nhiên về hoạt động tung hàng của Kirin thiếu ấn tượng, không có những TVC hoành tráng, không có những Print Ad, không có những event ấn tượng và còn nhiều điều không khác. Người viết lại có một cái nhìn hoàn toàn khác. Đúng, Latte chưa tạo được ấn tượng khi tung hàng. Tuy nhiên, họ cũng đã chuyển tải được mạnh mẽ thông tin về sản phẩm, về sự hiện diện của Kirin Nhật Bản tại Việt Nam, về cam kết lâu dài của họ tại Việt Nam đến đối tượng cần truyền đạt. Thử nhìn lại Acecook Việt Nam, rõ ràng bằng chiến lược thận trọng, chắc chắn, bền bỉ, không ồn ào sản phẩm Acecook từng bước len lỏi vào đời sống người Việt Nam, hàng hoá Acecook từng bước hiện diện khắp nơi trên hệ thống phân phối Việt Nam. Tôi tin Krin cũng sẽ làm được như vậy.


Xét về đối thủ cạnh tranh, Tân Hiệp Phát (THP) là doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp với họ. Nhưng ngoại trừ khả năng đi tiên phong và đã có những thương hiệu thành danh tại Việt Nam như tăng lực Number one, trà xanh Không độ, trà Dr.Thanh, THP khó có thể so sánh với Kirin về công nghệ, năng lực R&D và phát triển sản phẩm mới, tiềm lực tài chính. Xét về mạng lưới phân phối và hiểu biết người tiêu dùng Việt Nam, tỷ số có lẽ chia đều cho cả hai.


Các đối thủ cạnh tranh phải kể đến của Kirin chính là các doanh nghiệp sản xuất sữa như Dutch Lady, Vinamilk. Với các đối thủ nhóm này, Kirin dựa trên lợi thế nguồn cung cấp từ doanh nghiệp cùng tập đoàn từ Úc, Newzealand, Malaysia và khái niệm khác biệt “sữa giải khát”. Hệ thống phân phối của Aceecook Việt Nam vẫn hoàn toàn có thể cạnh tranh ngang ngửa với các đối thủ đã thành danh tại Việt Nam.


Với Coca cola và Pepsi, bất kỳ doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường nước giải khát đều phải để ý đến. Hai ông lớn này vừa có tiềm lực tài chính, vừa có uy tín thương hiệu, vừa rất mạnh trong quản lý marketing, quản lý bán hàng lại trải nghiệm dày dạn ở Việt Nam. Tuy nhiên, Kirin hoàn toàn có thể lách qua khe hẹp là “nước giải khát có lợi cho sức khoẻ” khi đánh vào điểm yếu của Coke lẫn Pepsi tại thị trường Việt Nam khi không chú trọng đến phân khúc giải khát sức khoẻ. Tuy nhiên, cuộc chiến sẽ trở nên rất khác khi chiến lược của Coke và Pepsi thay đổi hướng đến sản phẩm thức uống có lợi cho sức khoẻ mà họ vốn cũng rất mạnh tại các thị trường phát triển.


Ngoài ra, Kirin còn phải đối đầu với các cơ sở nhỏ khi khai thác các thị trường ngách trong phân khúc giải khát sức khoẻ với giá rẻ.

Như vậy, tuy chỉ mới hiện diện nhưng Kirin đã tham gia vào việc vẽ lại bức tranh thị trường nước giải khát Việt Nam trong tương lai. Trong bức tranh đó, bên hưởng lợi tuyệt đối là người tiêu dùng thông qua môi trường cạnh tranh mạnh mẽ.

• Một cách sơ phát, nước giải khát có ga vẫn là mảnh đất độc tôn của Coke, Pepsi. Tuy nhiên, thị phần khó có thể bành trướng vì xu hướng tiêu dùng.

• Trên thị trường sữa, áp lực cạnh tranh bắt đầu gia tăng do áp lực từ sản phẩm thay thế “sữa giải khát” và các sản phẩm có lợi cho sức khoẻ (chống lão hoá, thanh nhiệt, giải độc, bổ sung dưỡng chất, v.v).

• Thị trường có sức cạnh tranh dữ dội nhất sẽ là thị trường “nước giải khát có lợi cho sức khoẻ”. Tuy nhiên, dù bị cạnh tranh dữ dội nhưng do sức tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường nên các doanh nghiệp trong ngành đều có cơ hội tăng trưởng. Áp lực bị cạnh tranh mạnh mẽ nhất tập trung các doanh nghiệp quy mô nhỏ, hạn hẹp về tài chính và yếu về tiếp thị như Dona Newtower, Tribeco, Tân Quang Minh, Chương Dương, … Tuy nhiên, cuộc chiến trực diện nhất được chờ đợi chính là giữa Kirin và THP. Tương lai sẽ trả lời nhưng người viết luôn chúc cho các doanh nghiệp Việt Nam sáng tạo, linh hoạt để tìm ra lối đi cho riêng mình.

• Phân khúc cuối cùng cũng bị phân chia lại đó chính là nước khoáng, nước tinh khiết. Các doanh nghiệp trong ngành này cũng sẽ đối đầu với một áp lực mạnh mẽ từ sản phẩm thay thế. Những dấu hiệu cạnh tranh bắt đầu hiện diện từ cuộc chiến trà xanh nay bước thêm sang cuộc chiến sữa giải khát sẽ là một thách thức to lớn cho các thương hiệu trong phân khúc này như Lavie, Aquafina, Sapuwa, Vĩnh Hảo, …


Để kết thúc, xin được đưa ra vài nhận xét:

• Việt Nam ngày càng trở thành thị trường quan trọng trong đích đến của các doanh nghiệp trong và ngoài nước;

• Trong khủng hoảng, luôn xuất hiện cơ hội. Cơ hội đó chính là quá trình tái cấu trúc chiến lược sang những mảnh đất màu mỡ hơn, lựa chọn lộ trình chắc chắn hơn, phù hợp hơn với xu hướng của xã hội, với điều kiện kinh tế, chính trị, văn hoá và năng lực của doanh nghiệp;

• Cạnh tranh là quy luật khắt nghiệt của nền kinh tế thị trường. Cần phải chuẩn bị tâm lý cho việc đón nhận cạnh tranh thay vì né tránh nó;

• Chiến lược đang ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong sự tồn vong của doanh nghiệp. Giai đoạn cạnh tranh chiến thuật đã dần nhường bước cho những hoạch định chiến lược bài bản, những tầm nhìn, năng lực cạnh tranh cốt lõi hướng đến những mục tiêu dài hạn là yêu cầu có tính sống còn đối với doanh nghiệp.

TP HCM, July 21, 2009
Đoàn Đình Hoàng
Chuyên gia tư vấn chiến lược
Brand Ascend Consulting

No comments:

Post a Comment