Thuật ngữ Tiếp thị xã hội (Social marketing ) lần đầu tiên được đề cập trong bài báo "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change" (tạm dịch: “Tiếp thị xã hội: một cách tiếp cận những thay đổi xã hội có kế hoạch”) vào năm 1971 bởi Philip Kotler và Gerald Zaltman. Có nhiều định nghĩa khác nhau về Tiếp thị xã hội. Tuy nhiên, điểm chung nhất về tiếp thị xã hội là mở rộng khái niệm tiếp thị từ hoạt động “bán” hàng hoá thương mại thông thường (comercial goods) sang “bán” ý tưởng, thái độ, hành vi để tạo ra tác động tích cực đến xã hội. Lĩnh vực tiếp cận và ứng dụng mạnh mẽ tiếp thị xã hội liên quan đến chăm sóc sức khỏe, bảo vệ môi trường, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa, lối sống lành mạnh, v.v. Ví dụ như tiếp thị khuyến khích mọi người tích cực tập thể dục; hạn chế sử dụng và thải bao nilon ra môi trường v.v. Tiếp thị xã hội được thực hiện bởi chính phủ, các tổ chức xã hội hướng đến lợi ích của người nhận là xã hội thay vì cho tập trung vào lợi ích người làm tiếp thị.
Tuy nhiên, tiếp thị xã hội ngày nay bắt đầu được sử dụng rộng rãi bởi chính các doanh nghiệp vì lợi nhuận chứ không chỉ bởi chính phủ và các tổ chức xã hội phi lợi nhuận. Các doanh nghiệp, bên cạnh các hoạt động tiếp thị truyền thống hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu với mục đích thương mại đã chú trọng nhiều hơn đến các hoạt động tiếp thị xã hội với mục tiêu gầy dựng mối quan hệ (marketing relationship) tốt đẹp với cộng đồng thông qua việc đóng góp cho sự phát triển tích cực của xã hội (Còn gọi là: Corporate Social Responsibility - Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) hướng đến mục tiêu tăng trưởng bền vững.
Ở Việt Nam, các phong trào ba diệt, phong trào hũ gạo cứu đói có thể xem là hình thức sơ khai của tiếp thị xã hội. Các chương trình tiếp thị xã hội thể hiện rõ ràng nhất phải kể đến chương trình tiếp thị bao cao su OK, tuyên truyền đội mũ bảo hiểm, chương trình chống hút thuốc lá, v.v. Ở góc độ các doanh nghiệp, các chương trình tiếp thị xã hội cũng bắt đầu sôi động với những chiến dịch quảng bá truyền thông cổ súy cho lợi ích xã hội như chương trình Tôi yêu Việt Nam của Honda, Đường lên đỉnh Olympia của LG, Cùng xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam của Trung Nguyên, Tiếp sức mùa thi của Thiên Long, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam của Vinamilk, …
Nguyên tắc chính của Tiếp thị xã hội là thay vì chỉ khuyên hoặc yêu cầu đối tượng tự thực hiện hành vi thì cần phải tìm hiểu, hỗ trợ, kích thích, tạo điều kiện để đối tượng có thể thực hiện được. Do vậy, lý thuyết 4P trong tiếp thị thương mại cũng được áp dụng vào trong tiếp thị xã hội.
Một chương trình tiếp thị xã hội phải lựa chọn đối tượng tiếp thị (targeting audience) cụ thể từ đó nghiên cứu tạo ra sản phẩm (Product) phù hợp. Sản phẩm ở đây chính là ý tưởng, hành vi, thái độ, mà người làm tiếp thị muốn đối tượng có được. Muốn vậy, một sản phẩm hiệu quả phải tạo ra trên cơ sở hiểu biết sâu sắc về về sở thích, các niềm tin, tập quán có liên quan đến đối tượng cần tác động thì mới đủ sức thuyết phục khi “bán”. Muốn mọi người tham gia giao thông đội mũ bảo hiểm thì không chỉ phạt, cấm đơn thuần mà cần phải chỉ rõ những lợi ích của việc đội mũ bảo hiểm và cũng phải chỉ ra được những phiền toái mà người đội mũ bảo hiểm gặp phải để tăng thêm tính thuyết phục. Chương trình tiếp thị xã hội đội mũ bảo hiểm khi lưu thông đã thực hiện ở Việt Nam là rất ấn tượng khi chỉ ra các hậu quả tệ hại có thể xảy ra nếu không đội mũ bảo hiểm. Thiên Long thấu hiểu mối nỗi lo lắng của phụ huynh, của thí sinh tham dự kỳ thi Đại học-Cao đẳng hàng năm nên đã cùng Báo Tuổi Trẻ vận động xã hội tham gia hỗ trợ cho đối tượng này nhằm giảm áp lực khi thi cử. Sản phẩm tiếp thị xã hội đã tạo được sự đồng cảm của nhiều tầng, nhiều giới nên đã có những hành động hỗ trợ thiết thực và duy trì thường xuyên hàng năm và lôi cuốn ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia là một ví dụ tốt cho việc tạo ra sản phẩm.
Chữ P thứ hai được ứng dụng vào tiếp thị xã hội là cổ động (Promotion). Cổ động là công cụ tiếp thị mạnh mẽ để thuyết phục đối tượng thay đổi, điều chỉnh hành vi để tạo ra giá trị tích cực cho xã hội. Hình thức cổ động rất phong phú và quan trọng. Tùy từng chiến dịch, đối tượng, ngân sách, đặc thù riêng của chiến dịch mà có thể áp dụng hình thức cổ động đại trà (phim quảng cáo, pano, áp phích, …), tiếp cận trực tiếp từng nhóm nhỏ (nhóm đồng đẳng, lực lượng tình nguyện), các hình thức khuyến mãi, kích thích khác nhau. Chẳng hạn để khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh có thể bán hoặc trợ giá cho túi nilon tự hủy hay túi xách có thể sử dụng nhiều lần thân thiện môi trường. Ví dụ về nhóm đồng đẳng phát bao cao su miễn phí và tuyên truyền ý thức tình dục an toàn cho đối tượng có nguy cơ lây nhiễm cao. Chương trình tôi yêu Việt Nam đã sử dụng Mỹ Tâm và nhiều nghệ sĩ được nhận biết rộng rãi trong dân chúng tham gia cổ động cho hành vi lái xe an toàn, phát rộng rãi trên truyền hình, tổ chức thi có thưởng, v.v rất đa dạng về hình thức tiếp cận người tham gia giao thông nên đã tạo một hiệu quả rộng rãi trong xã hội.
Cách thức tổ chức mạng lưới phân phối (Place) trong tiếp thị xã hội là việc lựa chọn địa điểm đối tượng cần tác động có thể tiếp cận được sản phẩm. Bao cao su OK không những được phát tận tay đến các đối tượng có nguy cơ lây nhiệm cao qua kênh trực tiếp (direct sale) mà còn có thể dễ dàng mua được ở bất kỳ hiệu thuốc, cửa hàng ý khoa chuyên dụng là một trường hợp ứng dụng thành công chữ P phân phối trong chiến dịch. Mỗi hộp sữa bán ra của Vinamilk sẽ được trích thành tiền trong chính doanh số bán của hãng để góp vào quỹ sữa Việt Nam vươn cao và trao tặng đến hàng triệu trẻ em trên khắp Việt Nam đã tạo sự dễ dàng cho người hảo tâm trong xã hội cùng tham gia chương trình do Vinamilk phát động.
Thành tố cuối cùng trong tiếp thị 4P chính là giá (Price). Đây là phí tổn mà đối tượng bỏ ra để thực hiện những hành vi mới bao gồm tất cả các phí tổn tính được bằng tiền, phí tổn không tính được như năng lượng, ảnh hưởng tâm lý, chi phí trực tiếp và gián tiếp. Ngoài việc giảm giá những sản phẩm thay thế, cần tính toán mức đánh đổi, sự sẵn lòng mua sản phẩm, tổ chức tốt việc cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sao cho người sử dụng cảm thấy thoải mái nhất. Việc tính toán mức giá hỗ trợ cho người dân diện cận nghèo có thể tiếp cận dịch vụ bảo hiểm y tế không hợp lý sức chi trả, và chưa phù hợp với tâm lý của đối tượng cần tác động đã ảnh hưởng đến mục tiêu của chương trình khi hàng chục ngàn thẻ bảo hiểm đã mua nhưng không sử dụng là một ví dụ để thấy ý nghĩa của việc định giá trong tiếp thị xã hội.
Tiếp thị xã hội đang trở thành một hoạt động có ý nghĩa đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam. Khi các vấn đề của xã hội ngày càng bộc lộ sâu sắc song hành với sự phát triển kinh tế như tham nhũng, chạy chức, kẹt xe, ô nhiễm, bạo lực v.v thì tiếp thị xã hội ngày càng trở thành một hoạt động không thể thiếu đối với chính phủ, các tổ chức xã hội. Các doanh nghiệp đã đến lúc cần cam kết mạnh mẽ hơn về nhân lực, vật lực cho các chương trình tiếp thị xã hội để có thể đóng góp có ý nghĩa tích cực vào sự phát triển của Việt Nam. Điều đó không chỉ là trách nhiệm của doanh nghiệp mà còn là lợi ích tăng trưởng bền vững cho chính doanh nghiệp có cam kết với cộng đồng.
TP HCM, 02//8/2010
Đoàn Đình Hoàng
Comments
Post a Comment