Skip to main content

Xây dựng thương hiệu, mệnh lệnh của nền kinh tế hội nhập

Nụ cười thương hiệu Passio Coffee to go
Thương hiệu (brand) là một loại tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thương hiệu cũng chính là vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.

Xây dựng thương hiệu, vì vậy càng trở nên bức bách với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu và hiểu thấu đáo lộ trình xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu có nguồn gốc từ việc đóng dấu hiệu nhận biết của chủ sở hữu lên nô lệ hay vật nuôi để xác nhận quyền sở hữu từ thời cổ. Tuy nhiên, thương hiệu sử dụng phổ biến khoản từ thập niên 80s của Thế kỷ 20 khi hoạt động Mua bán & sáp nhập (M&A) diễn ra mạnh mẽ. Điển hình nhất là vụ mua lại Rowntree, nhà sản xuất Chocolate và kẹo của Anh quốc lớn thứ tư thế giới, bởi Nestle vào năm 1985. Giá trị thương vụ này lên đến 2,5 tỷ bảng Anh, gấp 8 lần giá trị tài sản thể hiện trên sổ sách kế toán của Rowntree vào thời điểm mua bán. Một phần quan trọng giá trị không thể hiện trong sổ sách chính là tài sản thương hiệu Rowntree mà bên mua phải trả. Để sở hữu 21% ICP, Mekong Enterprise phải trả 6,25 triệu đô vào tháng 11/2006 và vào tháng 7/2008 Bank Invest phải trả 9,6 triệu đô cũng chỉ sở hữu 21% ICP, một công ty còn non trẻ trong ngành hóa mỹ phẩm với 320 tỷ doanh thu và lợi nhuận ngành khoản 20% (2007) cho thấy ý nghĩa của thương hiệu không hề nhỏ.

Ngày nay, thương hiệu không chỉ nói đến trong phạm vi sản phẩm, doanh nghiệp mà còn dùng để nói về danh tiếng của một cá nhân, một địa phương, một quốc gia. Một chính trị gia vẫn cần có hình ảnh tốt để tìm kiếm những là phiếu từ công dân, một ngôi sao ca nhạc vẫn cần có một hình ảnh ấn tượng để thu hút khán giả, IMF cũng cần một hình ảnh tốt đẹp để tạo dựng uy tín của tổ chức đối với các quốc gia thành viên.

Chính trị gia cũng cần thương hiệu
Một nhà kinh doanh, một doanh nghiệp cho dù là đang kinh doanh ở lĩnh vực ngành nghề nào cũng cần có và phải xây dựng thương hiệu cho mình. Hàng trăm tỷ dollar đang đổ ra trên toàn thế giới mỗi năm cho đầu tư thương hiệu trên thế giới có cả những doanh nghiệp sản xuất từ cây kim sợi chỉ đến những doanh nghiệp sản xuất máy bay, cả những thương hiệu về hàng hoá lẫn dịch vụ. Thương hiệu chắc chắn không chỉ dành cho các nhà kinh doanh hàng hoá tiêu dùng. Tuy nhiên, với các loại hàng hoá tiêu dùng, thương hiệu có ý nghĩa quan trọng hơn cả.

Thương hiệu do khách hàng thừa nhận

Thương hiệu đến từ khách hàng. Để có thể đánh giá được một con người đòi hỏi phải có thời gian. Để đánh giá về thương hiệu cũng vậy. Người tiêu dùng đòi hỏi phải có thời gian, để từ kinh nghiệm tiêu dùng của chính mình, từ những quan sát, ghi nhận từ môi trường xung quanh, từ những thể hiện của thương hiệu đó mới có thể đặt niềm tin vào nó. “Tiếng sét ái tình” có thể nổ ra ngay từ cái nhìn đầu tiên, nhưng một tình yêu bền vững phải được trải nghiệm bởi thời gian. Một đoạn phim quảng cáo hay, một sự kiện ấn tượng có thể tạo ra ngay một tình cảm nào đó của người tiêu dùng đối với thương hiệu nhưng chắc chắn không thể tạo ra ngay sự “tin cậy”. Một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải tạo ra được sự “tin cậy” từ khách hàng. Một tình yêu bền vững, lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu phải được bồi đắp theo thời gian. Tiền nhiều, có thể thu ngắn thời gian nhưng không thể tạo ra ngay được thương hiệu mạnh.

Các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn là doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí siêu nhỏ (SMEs). Phần đông lãnh đạo doanh nghiệp SMEs thấy rằng thương hiệu là quan trọng, nhưng lại thiếu tự tin khi đầu tư cho thương hiệu vì cho rằng doanh nghiệp mình không có nhiều tiền nên không thể xây dựng thương hiệu. Một phần khác lại lúng túng không biết bắt đầu từ đâu. Ứng với một khoản đầu tư nhiều, ít khác nhau cho thương hiệu, chắc chắn sẽ nhận được những kết quả khác nhau. Và sẽ là một sai lầm khi nói đến xây dựng thương hiệu chỉ là các hoạt động thiết kế logo, quảng cáo, quảng bá, tổ chức sự kiện, …
Phong cách Cafe Venice

Thương hiệu không chỉ là logo, là bao bì, nhãn mác sản phẩm. Những chỉ dấu nhận biết và phân biệt giữa các sản phẩm với nhau chỉ là phần biểu đạt bằng hình ảnh (visual brand) của thương hiệu. Phần hình ảnh biểu đạt dùng để chuyển tải, chứa đựng nội dung của một thương hiệu. Nội dung thương hiệu chính là phần lợi ích mà một thương hiệu cam kết mang lại, phục vụ cho khách hàng của mình (verbal brand identity). Cả phần lợi ích và hình ảnh biểu đạt phải cân xứng và mang lại lợi ích tốt nhất cho người tiêu dùng. Một sản phẩm có chất lượng tốt nhưng đóng gói cẩu thả thì khó mà bán được, và nếu muốn bán được với giá cao lại càng thách thức. Một sản phẩm có bao bì, mẫu mã đẹp, quảng cáo hay nhưng chất lượng tồi chắc chỉ được mua một lần rồi sẽ một đi không trở lại. Nàng tiên (sản phẩm chất lượng) của thời hiện đại thì phải ra phố thị, mặc áo đẹp (mẫu mã bắt mắt) và lên truyền hình thì mới mong tìm được hoàng tử (khách hàng). Chiếc áo cà sa khi khoát lên giúp phân biệt thầy tu với người khác nhưng không phải khoát áo cà sa lên người là thành thầy tu.

Một thương hiệu, xuất phát trước hết phải từ sự “phù hợp” với nhu cầu của khách hàng. Khách hàng chỉ tiêu dùng hoặc thừa nhận thương hiệu khi đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối, … Nhưng thương hiệu còn có nghĩa là phải “khác biệt”. Chỉ khi có sự khác biệt mới tạo được một vị thế của thương hiệu trong cảm nhận của người tiêu dùng. Nghĩa là người tiêu dùng mới có lý do để nhớ, để cảm, để mua, để sử dụng thương hiệu đó khi có vô số các thương hiệu khác cũng cung cấp được sự “phù hợp”. Có một điều rất hiển nhiên rằng “khác biệt” lại không có nghĩa là nhiều tiền. Hàng trăm loại dầu gội cạnh tranh khốc liệt với nhau để nào là mượt tóc, dưỡng tóc, trị gàu, cá tính,… nhưng Xmen vẫn thành công nhờ chỉ ra đối tượng tiêu dùng là nam giới. Hàng chục ngàn cơ sở rang xay cà phê khắp Việt Nam nhưng chỉ có Trung Nguyên mang lại cho khách hàng một sự lựa chọn thú vị khi có thể thưởng thức các loại cà phê số từ 1 đến 9. Chỉ với một hộp dầu cao, hình ảnh dũng mãnh của chú cọp Tiger Balm đã mang lại sự thành công cho thương hiệu này với một doanh thu hàng trăm triêu đô la Singapore mỗi năm từ hơn 80 nước trên thế giới. Thành công của Tiger Balm không gì khác hơn chính là sự khác biệt mang triết lý Đông phương với hình ảnh dũng mãnh của con cọp và những thêu dệt ly kỳ về công thức chế tạo bí truyền từ triều đình Trung Hoa. Có quá nhiều doanh nghiệp chúng ta đầu tư khoản tiền ít ỏi để xây dựng thương hiệu và các hoạt động xây dựng thương hiệu như một công thức cho sẵn từ các doanh nghiệp đã làm trước. Nào là quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên báo, dùng thử sản phẩm, treo băng rôn, cờ xí, phát tờ rơi, và còn hàng loạt các hoạt động khác không thể liệt kê hết ra đây. Một sự đầu tư dàn trải trên nhiều mặt trận nhưng lại hạn chế về tài chính và rập khuôn với những gì các thương hiệu lắm tiền nhiều của đang thực hiện hàng ngày chính là cách vứt tiền qua cửa sổ của nhà nghèo. Mũi khoan làm bằng thép nhưng có thể khoan thủng thép là nhờ vào tốc độ và sức mạnh tập trung chỉ tại một điểm đầu mũi khoan. Doanh nghiệp hãy biết chọn cho mình công cụ xây dựng thương hiệu phù hợp (cơ bản) nhất, tập trung mọi nỗ lực nhằm “sáng tạo” ra cách thể hiện “khác biệt” thì vẫn có thể tạo được cho mình một thương hiệu mạnh.
Một thương hiệu cần chuyển tải được cá tính (mood)

Khác biệt tạo nên thương hiệu. Chừng nào doanh nghiệp chưa ý thức được sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp có gì khác biệt so với các sản phẩm cùng loại cho một phân khúc khách hàng cụ thể thì thương hiệu mạnh cũng chỉ là niềm mong ước xa vời. Khác biệt được hiểu với một phạm vi rất rộng từ tính năng sản phẩm, hình thức thể hiện, đối tượng khách hàng, hoàn cảnh tiêu dùng, tính cách thương hiệu, … Do vậy, luôn có khoảng trống cho thương hiệu của bạn thâm nhập vào. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, khác biệt hoá tập trung vào khác biệt về mặt lý tính như chất lượng, độ bền, mẫu mã, kiểu dáng, công dụng, … hay về mặt cảm xúc như sang trọng, thành đạt, tinh tế, mạnh mẽ, … và đỉnh cao là những thương hiệu sản phẩm tạo nên biểu tượng của cuộc sống, của một nhóm người, của một cộng đồng xã hội. Xe máy Honda được người tiêu dùng đánh giá là bền, có độ tin cậy cao hơn sơ với các sản phẩm cùng loại. Đậy là một dạng khác biệt về mặt lý tính. Đi xe Mercedes cho người sử dụng cảm giác sang trọng, uống bia Heineken cho cảm giác thành đạt là những ví dụ về khác biệt cảm xúc. Đỉnh cao của khác biệt chính là các thương hiệu tạo dựng được cho mình những biểu tượng. Biểu tượng càng rộng rãi, thương hiệu càng có sức sống mãnh liệt. Sở hữu một chiếc Mô tô Harley Davidson, độ những kiểu xe không giống ai, ngập tràn trong tiếng máy ồn ào cho người cưỡi Harley một biểu tượng của phóng khoáng, của tự do, của niềm đam mê cuộc sống. Chính vì vậy, cho dù giá cả có cao hơn Suzuki, thiết kế có vẻ không được trau chuốt như Honda, tiếng pô hầm hố hơn Yamaha, thì Harley vẫn là một biểu tượng của rất nhiều người.

Để kết thúc, xin được nêu ra một số điểm then chốt trong xây dựng thương hiệu cho các SMEs.

(1) Thương hiệu là quan trọng vì nó chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp ngày nay.

(2) Thương hiệu rất đáng để đầu tư vì đầu tư vào thương hiệu chính là đầu tư vào tài sản có giá trị.

(3) Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài để tạo dựng niềm tin và vị thế đối với khách hàng mục tiêu.

(4) Muốn xây dựng thương hiệu, cần phải đảm bảo sản phẩm, dịch vụ của mình đáp ứng những đặc trưng cơ bản của sản phẩm cùng lĩnh vực và có đặc trưng “khác biệt” để cung cấp cho khách hàng lý do tiêu dùng sản phẩm.

(5) Phải nỗ lực truyền thông liên tục để khẳng định vị trí thương hiệu và gầy dựng niềm tin của thương hiệu với khách hàng.


TP HCM, 13/4/2010
Đoàn Đình Hoàng
Tư vấn thương hiệu
(Đăng trong tập san: Thương hiệu Việt Nam, 2011)

Comments

  1. Anonymous9:17 AM

    Great post! We are linking to this particularly great article on our site.
    Keep up the good writing.
    Look into my homepage :: erinmore mixture

    ReplyDelete
  2. Anonymous9:39 PM

    Thanks for ones marvelous posting! I quite enjoyed reading it, you
    happen to be a great author. I will be sure to bookmark your
    blog and will often come back someday. I want to encourage continue your great writing, have a nice day!
    My web page - drum tobacco online

    ReplyDelete
  3. Anonymous12:11 PM

    Hi to all, how is the whole thing, I think every one is getting more from this site, and your views are good designed for
    new users.
    Here is my website - openmicvoices.com

    ReplyDelete
  4. Anonymous1:54 AM

    I аm really lοving thе theme/dеsign of yоur ѕite.
    Do уou ever run into any internet browser сompаtibіlity ρroblemѕ?
    Α few of my blog rеadeгs havе сomplаіned about my site not ωοrking cоrrеctly in Explοrer but lоoks great in Safаri.
    Dо you hаve any solutіons to help fix thіs problem?


    Feel frеe to suгf tо my pagе .
    .. Megapit.pl

    ReplyDelete
  5. Anonymous1:57 PM

    I gοt this web site from my buddy who shared with me геgarding thiѕ web sіte and at the mοment this time
    I am bгowsing this website and readіng
    vеry infοrmatiνe articles here.

    Ηаνe a look at mу web-site pit-37.net

    ReplyDelete
  6. Anonymous5:25 AM

    If some one wants to be updated with newest technologies then he must be
    visit this website and be up to date everyday.

    my web-site - woburn.co.uk

    ReplyDelete
  7. Anonymous11:03 AM

    Hello my friend! I wish to say that this article is
    amazing, great written and include approximately all important infos.
    I would like to look extra posts like this .


    Look into my page program do pitów

    ReplyDelete
  8. Anonymous9:29 AM

    Thanks for sharing your thoughts about nowe programy.
    Regards

    My homepage :: e-deklaracje.gov.pl

    ReplyDelete
  9. Anonymous10:52 AM

    Thank you for the good writeup. It if truth be told used to be a entertainment account it.
    Look complicated to more delivered agreeable from you!
    However, how could we be in contact?

    Also visit my blog post; pit 36l aktywny

    ReplyDelete
  10. Anonymous12:49 PM

    Hi there! Someone in my Myspace group shared this site
    with us so I came to look it over. I'm definitely enjoying the information. I'm bookmarking
    and will be tweeting this to my followers! Excellent blog
    and outstanding design and style.

    Review my webpage :: http://kastulus-muenster.de/

    ReplyDelete
  11. Anonymous6:27 PM

    I was suggested this website via my cousin.
    I am no longer certain whether or not this publish is written by him as no one else recognize such precise about my trouble.
    You are amazing! Thank you!

    Here is my homepage: zryczałtowany podatek dochodowy

    ReplyDelete
  12. Anonymous12:09 PM

    With havin so much written content do you ever run into any problems of plagorism or copyright infringement?
    My website has a lot of exclusive content I've either created myself or outsourced but it appears a lot of it is popping it up all over the web without my permission. Do you know any ways to help prevent content from being ripped off? I'd really appreciate it.



    my blog post program do rozliczenia

    ReplyDelete
  13. Anonymous10:07 AM

    I do not even understand how I stopped up right here, but
    I believed this put up was once good. I don't realize who you might be however certainly you are going to a famous blogger if you aren't already.
    Cheers!

    My webpage :: pit 36l formularz

    ReplyDelete
  14. Anonymous8:11 PM

    Wonderful beat ! I wish to apprentice while you amend your website, how can i subscribe for a blog web
    site? The account aided me a acceptable deal.
    I had been a little bit acquainted of this your broadcast provided bright clear idea

    Feel free to surf to my homepage ... pit 39 formularz

    ReplyDelete
  15. Anonymous7:16 PM

    I've read some just right stuff here. Certainly price bookmarking for revisiting. I surprise how much effort you put to make this type of fantastic informative web site.

    Also visit my blog post pit 37 rozliczenie przez internet

    ReplyDelete
  16. Anonymous5:22 PM

    of course like your website but you have to check the spelling on several of your posts.
    Several of them are rife with spelling problems and I in finding it very troublesome to tell the truth then
    again I'll surely come again again.

    Also visit my blog; zmiany pit 2014

    ReplyDelete
  17. Anonymous3:45 PM

    Quality content is the main to be a focus for the users to pay
    a quick visit the web site, that's what this website is providing.

    My blog post :: program pity 2013 ()

    ReplyDelete

Post a Comment

Popular posts from this blog

Định
 vị 
Việt 
Nam


Việt
 Nam
 ở
 đâu 
trong 
bản 
đồ 
thế 
giới?
 Câu 
hỏi
 trở 
nên 
nóng 
bỏng 
hơn
 bao 
giờ 
hết vì 
quá 
trình 
toàn 
cầu 
hoá 
diễn 
ra 
ngày 
càng 
mạnh 
mẽ 
và 
sâu 
rộng.
Chắc 
chắn,
“ở đâu”
 hoàn 
toàn
 không 
là 
vị 
trí 
địa 
lý 
mà 
là 
trong 
chuỗi 
giá 
trị 
toàn 
cầu,
trong 
tâm
 trí
 người 
tiêu 
dùng 
thế 
giới. 
 Không 
hẹn 
mà 
gặp,
 Philip 
Kotler,
một 
chuyên 
gia 
tiếp
 thị
 tầm
 cỡ
 thế 
giới,
 và 
như 
mới 
đây 
với 
Michael 
Porter,
 chiến 
lược 
gia 
hàng 
đầu 
thế
 giới, cùng đặt ra câu hỏi này cho Việt Nam. Ai cũng biết một quốc gia cần xác định cho mình một chỗ đứng độc đáo trong nền kinh tế toàn cầu. Việt Nam cũng không là ngoại lệ. Toàn cầu hoá, một thuật ngữ không còn xa lạ ngay cả với người nông dân Việt Nam. “Bếp ăn thế giới” ý của Philip Kotler, hay “nông nghiệp – thuỷ sản” từ Michael Porter chỉ là hai gợi ý có tính tham khảo (vì thực sự các chuyên gia bậc thầy này chưa nhận được một đơn hàng chính thức cho việc xây dựng định vị Việt Nam). Tuy nhiên, mộ

Thị trường bia, thời của tay chơi

Tay chơi nào trụ hạng? Trong cái nắng Sài Gòn tháng Tư oi người, các băng rôn quảng cáo “Zorok, hai loại lúa mạch, một vị bia” góp phần làm nóng thêm áp lực cạnh tranh trong thị trường bia tại Việt Nam. Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người năm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo quy hoạch tổng thể ngành bia - rượu - nước giải khát của Bộ Công nghiệp được phê duyệt tại Quyết định 18/2007/QĐ-BCN, ngày 08/5/2007, sản lượng bia của Việt Nam năm 2005 là 1,53 tỷ lít và sẽ gia tăng lên đến 3,5 tỷ lít vào năm 2010, mức đầu tư tương ứng trong giai đoạn từ 2005 đến 2010 là 31,809 tỷ đồng. Xem thêm đồ thị về quy hoạch ngành bia Việt Nam đến năm 2010 của Bộ công nghiệp . Trước hết, xin được điểm qua một vài gương mặt điển hình làm nên bức tranh ngành bia Việt Nam. Lâu đời và danh tiếng phải kể đến Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước

Tình huống trà xanh Không độ và C2

Trà xanh đóng chai (Ready-to-drink) trở thành một chủ đề được thảo luận nhiều trong thời gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại sản phẩm này, chúng ta có thể rút ra được những kinh nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Bài viết được phân tích dưới góc độ hơi thiên về chiến lược marketing thông qua quan sát và khảo cứu của tác giả từ các thông tin thu thập từ nhiều nguồn và các điều tra trực tiếp với người tiêu dùng với quy mô nhỏ để phục vụ cho luận điểm của bài viết. Bài viết, do vậy, nên được nhìn nhận dưới góc độ quan điểm của người hành nghề marketing và mong muốn được chia xẻ các ý kiến của bạn đọc về vấn đề này. Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v. Tại một số quốc gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ thuật và với những nghi thức đặc biệt, phức tạp. Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển mạnh