Thương hiệu là gì?

Thuật ngữ “Thương hiệu” dùng trong bài này xin được giới hạn bởi từ tương đương trong tiến Anh là Brand
Tương tự, thuật ngữ “nhãn hiệu” xin được giới hạn bởi từ tương đưong là Trademark

Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện.


Trước hết, xin được cùng điểm qua một tình huống giả định để cùng phân tích trước khi tiếp cận khái niệm thương hiệu.


Công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Co.,) khi tung bia Heineken ra bán ở thị trường Việt Nam đã tuân thủ theo quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của pháp luật Việt Nam và được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá. Như vậy, công ty này có đầy đủ các quyền theo quy định của pháp luật với tư cách là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá Heineken. Nói cách khác, một nhãn hiệu đã được xác lập dưới góc độ pháp lý. Đến thời điểm này, thương hiệu Heineken vẫn chưa được hình thành vì trong đầu người tiêu dùng không có bất kỳ ý niệm nào về sản phẩm này. Giả định công ty không triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối thoại với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện tung sản phẩm, cho nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm ở các bar, v.v.. và đưa ra mức giá bán là 10.000 đồng/chai thì có lẽ không có ai hoặc có ít nơi chịu bán sản phẩm cũng như là chịu uống sản phẩm này. Bức tranh đóng cửa nhà máy và cất giấy chứng nhận hàng hoá ở một nơi nào đó để làm kỷ niệm là điều hoàn toàn có thể xảy ra.


Nhưng với một kịch bản khác, hàng đêm trên ti vi phát rất nhiều các phim quảng cáo rất hay nói về Heineken. Phim thì nói về những doanh nhân thành đạt sử dụng Heineken, phim thì nói về những sáng tạo rất riêng của người uống Heineken. Bước ra đường thì đâu đâu cũng thấy áp phích giới thiệu Heineken. Rời khỏi văn phòng sau một ngày làm việc vất vả nên tranh thủ làm vài hiệp đấu tennis với bạn bè là thấy ngay Heineken. Bước vào quán bar thì những neon trang trí Heineken lấp lánh, các cô giới thiệu bia Heineken trong đồng phục rất đẹp giới thiệu và luôn đưa ra lời mời ngọt ngào với khách uống bia. Và còn vô số các hình thức tiếp thị khác. Vậy là, khách hàng sẵn lòng trả đến 15.000 đồng để được uống một chai Heineken. Không chỉ uống, khách hàng còn cảm thấy lâng lâng như là một doanh nhân thành đạt thứ thiệt và nhìn sang những anh chàng uống bia S, bia B với vẻ xem thường. Đôi lúc, khách hàng còn tự nhủ, có đem cho không bia S thì mình cũng không uống vì không xứng tầm với doanh nhân thành đạt như mình. Và năm năm sau, không có nơi sang trọng nào ở Việt Nam không bán bia Heineken. Một tập đoàn tư bản từ Âu Mỹ sang muốn mua lại nhà máy bia Việt Nam, ngoài những giá trị đã được đánh giá trong báo cáo kiểm toán như về nhà xưởng, công nghệ, hàng hoá, v.v... đã trả thêm 100 triệu đô la Mỹ cho cái cảm giác “doanh nhân thành đạt” trong đầu khách hàng khi nghĩ về Heineken.


Tuy nhiên, cũng với kịch bản như trên nhưng nhà máy bia Việt Nam không đi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken. Chỉ sau một năm, thấy sự phát triển mạnh mẽ của Heineken, nhà máy bia B tung ra sản phẩm bia cũng giống hệt bia Heineken đang bán trên thị trường. Đồng thời tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken của mình theo đúng quy định và trình tự pháp luật. Khi được cấp giấy chứng nhận, Nhà máy bia B thực hiện quyền sở hữu nhãn hiệu bia Heineken và yêu cầu nhà máy bia Việt Nam ngưng ngay việc sản xuất và tiêu thụ bia Heineken. Và một kết cục bất lợi cho nhà máy bia Việt Nam chúng ta có thể hình dung được. Một lần nữa, xin nhấn mạnh rằng, nhãn hiệu là một khái niệm có tính pháp lý trong khi thương hiệu nên được hiểu là giá trị tạo ra trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Và cả hai, cùng tồn tại trên cùng một sản phẩm, một dịch vụ.


Xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:

Nhãn hiệu
• Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
• Được bảo hộ bởi pháp luật
• Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách
• Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký
• Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995)


Thương hiệu
• Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp
• Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng
• Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty
• Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng
• Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ


Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ thương hiệu, nhãn hiệu.


Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra câu hỏi này. Chắc chắn, tác giả không dám làm phiền thời gian của độc giả nếu không chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại.

• Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng mới nhất là công bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống.)(Simon Alholt, Brand new justice, Butter-Heinemann, 2003.)


• Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời.


• Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. MB và ACB sẽ đầu tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được.


• Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp dạng Xe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành.

Dù ai nói ngửa nói nghiên, ...

hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả tình huống này.

Từ việc nhận thức đầy đủ về thương hiệu đi đến thương hiệu mạnh là cả một sự kiên trì. Xây dựng thương hiệu chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc.

Xuân Đinh Hợi đang về với mai vàng, đào thắm. Xin chúc ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng được những thương hiệu mạnh trong lòng khách hàng và thương hiệu Việt Nam ngày càng có vị thế cao hơn trên trường thế giới.

Sài Gòn, Jan 30th 2007
Đoàn Đình Hoàng
Brandascend Consulting