Thị trường bia, thời của tay chơi

Tay chơi nào trụ hạng?


Trong cái nắng Sài Gòn tháng Tư oi người, các băng rôn quảng cáo “Zorok, hai loại lúa mạch, một vị bia” góp phần làm nóng thêm áp lực cạnh tranh trong thị trường bia tại Việt Nam. Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người năm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo quy hoạch tổng thể ngành bia - rượu - nước giải khát của Bộ Công nghiệp được phê duyệt tại Quyết định 18/2007/QĐ-BCN, ngày 08/5/2007, sản lượng bia của Việt Nam năm 2005 là 1,53 tỷ lít và sẽ gia tăng lên đến 3,5 tỷ lít vào năm 2010, mức đầu tư tương ứng trong giai đoạn từ 2005 đến 2010 là 31,809 tỷ đồng. Xem thêm đồ thị về quy hoạch ngành bia Việt Nam đến năm 2010 của Bộ công nghiệp .


Trước hết, xin được điểm qua một vài gương mặt điển hình làm nên bức tranh ngành bia Việt Nam. Lâu đời và danh tiếng phải kể đến Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn, với các thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, bia hơi, có nhà máy ở khắp 3 miền, Sài Gòn, Sóc Trăng, Cần Thơ, Phú Yên, Quy Nhơn, Daklak, Hà Tĩnh, Hà Nam, Hà Nội. Sabeco chiếm lĩnh phân khúc bia phổ thông, đặc biệt mạnh ở khu vực phía Nam và đang phát triển ra Trung Bộ. Kế đến là Habeco, một tổng công ty bia rượu nữa ở phía Bắc, tiền thân là nhà máy bia Hommel có từ thời Pháp. Habeco đang phát triển mạnh thị trường phía Bắc và các tỉnh Bắc Trung Bộ. Habeco cũng có nhà máy tại Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Thanh Hoá, Quảng Bình. Habeco cũng chiếm lĩnh thị trường bia phân khúc phổ thông, nổi tiếng với các thương hiệu bia Hà Nội chai, lon, bia hơi. Chỉ riêng hai tổng công ty nhà nước này đã chiếm đến trên 50% sản lượng bia của Việt Nam. Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kể đến 2 thương hiệu: Tiger, Heineken. Đặt chân đến Việt Nam vào năm 1993 thông qua hình thức liên doanh, công ty Nước giải khát Việt Nam (VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) theo tỷ lệ 60:40. APB không ngừng bành trướng ở Việt Nam bằng việc đầu tư hàng trăm triệu đô, mua lại nhà máy bia Foster Tiền Giang và Foster Đà Nẵng vào tháng 9/2006. APB cũng đã thôn tính 2 đối tác khác trong liên doanh bia Hà Tây để đặt dấu chân của mình ra thị trường phía Bắc. Với Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao. Với sản lượng từ 150 triệu lít năm tăng vọt lên đến 230 triệu lít trong năm 2006, APB Việt Nam đóng góp nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể vào tập đoàn. APB đang ra sức bành trước và củng cố thế lực của mình tại Việt Nam. Các thương hiệu quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster’s từ Úc, BGI đến từ Pháp quốc. Các nhà máy bia địa phương như Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh, v.v cũng đóng góp hương sắc vào bức tranh ngành bia thông qua các phân khúc thị trường hẹp có tính địa phương. Mới nhất, phải kể đến dự án Nhà máy bia Thái Bình có vốn đầu tư 95 triệu Euro, do Tổng công ty công nghiệp tàu thủy Vinashin, Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam (BIDV) đầu tư với công suất lên đến 100 triệu lít năm. Quả thật, bia rượu có sức hấp dẫn cả với nhà sản xuất sữa lẫn doanh nghiệp đóng tàu, doanh nghiệp thuốc lá, …


Bài viết xin được phân tích về góc độ chiến lược thương hiệu của SAB Miller Việt Nam (SMV) và đặc biệt là với sản phẩm bia lager đóng chai Zorok. Mặc dầu là sản phẩm của một nhà máy bia danh tiếng thế giới, so với SAB Miller, quả thật APB không là đối thủ xứng tầm cả về quy mô, danh tiếng, đẳng cấp, tiềm lực nhưng SMV đã chọn chiến lược thâm nhập thị trường khá thận trọng. Hẳn bài học Laser, tập quán uống bia với đá, một loại bia cho cả bàn nhậu của người Việt cũng được cân nhắc kỹ trong việc SMV lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường.


Zorok là một cái tên mới hoàn toàn trong các thương hiệu SAB Miller đang kinh doanh trên toàn cầu. Zorok được tạo ra, trước hết là để phục vụ thị trường Việt Nam với định vị rất rõ ràng. Zorok, được giải thích là “dzô” và “rót”. Đã uống bia thì phải “dzô” và phải “rót”. Ngay từ cái tên, đã có thể thấy ý đồ nhà sản xuất là muốn nhắm vào phân khúc tiêu dùng bia phổ thông. Giá bán của Zorok tại các cửa hàng chuyên bán thức uống là 6000 đồng/chai, mức bán trong quán dao động ở mức 7000-8000đồng/chai. Trong giai đoạn đầu, Zorok tập trung phân phối tại HCM, các tỉnh miền Tây và Trung bộ. Với chính sách này, Zorok chọn đúng vào phân khúc tiêu thụ của bia Sài Gòn. Với thông điệp “Hai loại lúa mạch, một vị bia độc đáo”, Zorok đang muốn nói với người tiêu dùng bia phổ thông rằng, với các loại nguyên liệu tốt nhất, công nghệ hiện đại nhất Việt Nam, và được sản xuất bởi nhà máy bia danh tiếng nhất nhì thế giới, Zorok mang đến người tiêu dùng một loại bia có hương vị đậm đà nhưng dễ uống. Từng chi tiết nhỏ trong thông điệp, đối đầu trực tiếp với bia Sài Gòn. Nếu như bia Sài Gòn đậm đà, thì Zorok cũng đậm đà nhưng không quá đắng mà là dễ uống. Nếu như bia Sài Gòn có một lịch sử hàng thập kỷ thì Zorok do nhà sản xuất bia đã có kinh nghiệm tính bằng thế kỷ sản xuất. Nếu bia Sài Gòn có hương vị truyền thống thì Zorok có hương vị hoàn toàn mới, thuần khiết như chính thiên nhiên.


Các hoạt động truyền thông của Zorok cũng không có gì ầm ĩ. Bên cạnh việc đối thoại rộn rãi qua TVC nhấn mạnh về nguyên liệu và hương vị bia Zorok. Các hoạt động marketing còn lại chủ yếu tập trung vào quảng cáo trên báo, kích hoạt thương hiệu thông qua hình thức treo băng rôn, nhân viên xúc tiến bán hàng trực tiếp tại các điểm bán, một vài chương trình dự thưởng, PR để gia tăng sự hiểu biết của người tiêu dùng về bia và danh tiếng của SAB Miller.


Một thương hiệu sản xuất sữa danh tiếng tại Việt Nam sản xuất bia dường như không mấy thuyết phục người tiêu dùng. Đó cũng là lý do, ngoại trừ một vài thông tin PR có nhắc đến Vinamilk (VNM) như là đối tác trong liên doanh SMV ta không tìm thấy thông tin khác về vai trò của Vinamilk trong chiến dịch tung Zorok. Chỉ có một chi tiết nhầm lẫn, không hiểu vô tình hay cố ý, đó là liên doanh 45 triệu đô SMV, VNM chỉ góp 50% vốn pháp định, có giá trị 13,5 triệu đô (30%). Bài học mở rộng từ sữa sang café của Vinamilk hẳn đã được các nhà làm marketing SMV nghiên cứu kỹ trong việc tổ chức và truyền thông về cấu trúc thương hiệu. Tuy nhiên, không ai có thể phủ nhận vai trò của VNM trong việc hiểu biết về thị trường nước giải khát Việt Nam, đặc biệt là hệ thống phân phối. Kênh phân phối mà SMV chọn lựa khi triển khai Zorok khá gần với kênh phân phối hiện hữu của VNM.


Sẽ chẳng có gì đáng nói trong sự kiện Zorok ngoại trừ phản ứng khác nhau của các thương hiệu bia hiện hữu. Đối thủ trực tiếp nhất của Zorok là bia Sài Gòn cũng có những phản ứng nhất định. Các TVC giới thiệu về bia Sài Gòn được phát trên sóng truyền hình với tần suất vừa phải. Điểm đáng nói là bia Sài Gòn vẫn phát lại những TVC đã làm từ nhiều năm trước với các thông điệp “uống thì hiểu”, “chất men thành công” đã bị khắc chế hoàn toàn bởi Zorok. Ngoài ra, dường như không có phản ứng nào khác. Chắc chắn một điều, SMV chưa thể một sớm một chiều có ảnh hưởng ngay đến thị phần cũng như thương hiệu bia Sài Gòn. Nhưng chắc chắn một điều, liệu chiêu bài khan hàng, tăng giá vào mùa tết của thương hiệu bia này liệu có còn áp dụng được trong tết Mậu Tý không thì xin hãy chờ xem. Tuy không phải là thương hiệu bị tác động trực tiếp bởi Zorok, VBL lại rất thận trọng khi có những phản ứng rất tích cực. Heineken, một thương hiệu định vị phân khúc cao cấp cũng đã gia tăng tần suất TVC như một cách phòng thủ từ xa. Với một thương hiệu lão luyện như Heineken, ngay cả việc ngăn chặn ý đồ dùng thử Zorok cũng là việc cần làm và nên làm. Tiger là thương hiệu phản ứng mãnh liệt và rầm rộ nhất. Chương trình khuyến mãi hoành tráng trúng sưu tập vàng nằm trong chiến dịch marketing tổng lực thay đổi định vị của Tiger từ một loại bia có tính cách mạnh mẽ sang định vị mới là một loại bia danh giá, sành điệu. Với một ngân sách truyền thông khổng lồ, Tiger tràn ngập trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo từ tivi đến báo chí, biển hiệu, … Có hai lý do chính có thể quan sát được, ít nhất riêng tại thị trường Việt Nam, đó là (1) sự tranh chấp thị phần giữa Heineken và Tiger, và (2) Tiger ở phân khúc rất gần với Zorok. Chỉ cần có một thương hiệu bia chen vào phân khúc giữa Heineken và Tiger hiện diện sẽ làm cho bài toán chồng lấn định vị của VBL thêm trầm trọng. Laser đã từng là kẻ ngáng đường độc đáo giữa Heineken và Tiger nhưng rất tiếc là không thành công. Laser đã không lường trước sự phản ứng mãnh liệt của Tiger vì đã điểm vào gót chân Achille của VBL.


Sẽ còn nhiều sự kiện hấp dẫn để quan sát về thị trường bia Việt Nam trong thời gian tới. Câu hỏi lớn đặt ra là liệu các doanh nghiệp Việt Nam có đủ sức chiến đấu trong cuộc chiến khốc liệt này không với cách hành xử như hiện nay.

TP HCM 22/7/2007
Đoàn Đình Hoàng
Chuyên gia tư vấn thương hiệu
Brand Ascend Consulting
(Bài đăng trên Tạp chí Thành Đạt, số tháng 8/07)