Nói marketing, làm marketing (tt)

Bài viết này là phần tiếp và cũng kết thúc cho bài đã đăng về "Nói marketing và làm marketing". Hẹn gặp lại với những thảo luận sâu hơn về marketing chiến lược.



Sự đời không đơn giản, số doanh nghiệp sản xuất ra một loại hàng hoá nào đó ngày càng nhiều, họ đến không chỉ từ trong nước mà còn có cả hàng đến từ nước ngoài. Người mua thì đứng trước quá nhiều lựa chọn. Trong khi chỉ cần có một loại dầu gội đầu có thể gội sạch đầu sau một ngày lăn lộn ngoài đường, thơm một chút thì tốt, giúp tóc mượt thì càng tốt hơn. Tuy nhiên, hãng X cũng làm ra dầu gội đầu, hãng Y cũng làm ra dầu gội đầu, hãng Z cũng vậy. Và chắc chắn, trong 3 hãng trên, nếu hãng nào không tạo ra dầu gội có được tính năng sạch đầu, có mùi thơm, mượt tóc thì chỉ có nước đem lên núi mà bán. Thậm chí cũng không thể bán được ở trên núi vì 2 hãng kia cũng ráng đem sản phẩm của họ lên núi luôn. Thế là các hãng thi nhau đưa ra những tính năng mới hơn để cho khách hàng thấy sản phẩm của mình có ích hơn sản phẩm của hãng khác. Khổ nỗi, khách hàng thường mua sản phẩm theo thói quen, phần thì đâu phải là chuyên gia nên đâu có để ý các tính năng mới đó. Vậy là, bên cạnh việc đưa ra tính năng mới, các hãng còn phải la lớn lên với khách hàng rằng: “bớ quý ông ơi, vì tóc của quý ông khác quý bà, da đầu quý ông cũng khác da đầu quý bà luôn nên hãng tui đã sản xuất ra một loại dầu gội dành riêng cho quý ông, thơm mùi thơm đàn ông, sạch đầu kiểu đàn ông, mượt tóc kiểu đàn ông”. Quý ông nghe đã tai quá, đã vậy, anh chàng diễn viên điển trai Hollywood cũng dùng nữa nên chắc cũng thử dùng xem sao. Tuy nhiên, cũng có không ít người bĩu môi, “thách tướng”, mình học 12 năm trong ngành bác sĩ về da, đâu có thấy sự khác biệt gì nhiều giữa cấu trúc tóc nam so với cấu trúc tóc nữ. Cứ xài loại trước giờ đang dùng cho chắc ăn. Các hãng cũng đâu chịu thua, hàng đêm cứ dội bom trên tivi rằng dầu cho đàn ông phải khác, đã vậy còn đi phát những gói sản phẩm dùng một lần cho quý ông thử. Quý ông nào cứng đầu nhất thì cũng bị buộc phải dùng vì bà xã lỡ muốn ông chồng mình điển trai (chứ không phải đẹp tóc) như ngôi sao Hollywood nên đã rước cả chai về cho ông xã rồi. Đến đây, hẳn các bạn đã thấy vai trò của marketing như thế nào đối với một doanh nghiệp. Một số người lạc quan, đặc biệt là người xưng danh là “marketer”, lúc này có dịp lên mặt: “thấy chưa, không có marketing làm gì doanh thu công ty tăng ào ào, hàng hoá sản xuất không kịp, quỹ này quỹ kia xếp hàng “xin” được đầu tư. Rủi thay, ông bác sĩ chuyên khoa da mới gội có mấy lần từ “tình thương bà xã” cái đầu đã “chớm bạc” vì gàu nên đành phật lòng bà xã mà bái bai không hẹn ngày gặp lại. Chẳng những vậy, do người vợ thương chồng bị một vố “oan Thị Mầu” nên chẳng những quay ngoắc 180 độ với dầu gội đàn ông X mà còn ra sức quảng cáo dùm “cái sự gàu” của X để mong rằng bạn bè mình đừng rơi vào cảnh “Thị Mầu” của mình. Chàng diễn viên điển trai trong phim quảng cáo giờ đây lại ép phê ngược cho công ty. Trở lại câu chuyện chàng diễn viện điển trai xuất hiện trên tivi dùng dầu gội X (nhiều khi chỉ là nói xạo, nhưng được cái khối người tin), không ít chàng đổ xô ra siêu thị tìm mua. Rủi thay, hàng chưa nhập vào siêu thị được vì vô khối lý do có thể xảy ra. Đại loại như, bộ phận xét duyệt nhập hàng siêu thị đang cân nhắc có nên nhận mặt hàng X không, hoặc nhân viên bán hàng siêu thị không biết đi cửa sau nên đơn hàng còn treo lửng lơ nơi bình yên nghe chim hót, v.v Những sự cố này, rõ ràng không tại marketer nhà ta nhưng kết quả chung là thất bại. Vậy thì phải chăng marketer “dở ẹt”? Câu trả lời hẳn chúng ta cũng biết là chẳng phải do người làm marketing gây ra.


Để tạm đóng ý kiến về vấn đề này, xin được nêu ra một số luận điểm.

• Luận điểm một: Các hoạt động trong một công ty có mỗi quan hệ hữu cơ với nhau, như chính một cơ thể sống. Khó có thể nói mắt quan trọng hơn chân tay hay ngược lại. Tuy nhiên, từng, nơi, từng lúc, từng hoàn cảnh, có thể có hoạt động này quan trọng hơn hay hoạt động kia quan trọng hơn. Chẳng hạn, khi bộ phận sản xuất đã tạo ra một sản phẩm được đánh giá là ngang bằng, hoặc tốt hơn sản phẩm cạnh tranh thì nhiệm vụ cuả marketing và bán hàng là quan trọng. Có ba cách tiếp cận về vai trò của các hoạt động trong việc tạo lập doanh nghiệp. Đó là: (1) đổi mới và sáng tạo đóng vai trò quyết định. R&D sẽ là hoạt động trung tâm và những phát minh, sáng tạo sẽ dẫn dắt các hoạt động khác của công ty. Các công ty trong lĩnh vực dược phẩm, các công ty có vị thế dẫn đầu thường chọn chiến lược này. Đầu tư cho R&D là hoạt động mang tính sống còn, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Microsoft, Google, IBM, Samsung, Pfizer, Eli Lilly, Roche, .. (2) marketing đóng vai trò quyết định. Phần lớn các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, hàng thời trang, hàng cao cấp, các công ty theo đuôi (followers) chọn chiến lược này. Ngân sách chủ yếu sử dụng cho marketing và vị thế cạnh tranh thường là kết quả cuả nỗ lực marketing. Các công ty trong nhóm này như Unilever, Pepsi, Kraft, Nike, Armani, v.v và (3) các công ty lựa chọn chiến lược hỗn hợp. Thành công đến từ cả hoạt động đổi mới sáng tạo và từ marketing. Nhóm này phần lớn là các công ty trong lĩnh vực công nghệ điện tử, ô tô như Sony, Samsung, Apple, Nissan, Honda, …


• Luận điểm hai: để đánh giá thành công của một hoạt động, thiết nghĩ cần xem xét hai yếu tố: (1) mục tiêu đặt ra ban đầu, và (2) vai trò của người chịu trách nhiệm. Sự thất bại của bia Laser thuộc về trách nhiệm của ai? Để đánh giá phải đối chiếu với mục tiêu ban đầu. Nếu ý định tung bia Laser là để kéo bia Bến Thành lên một phân khúc cao hơn thì mục tiêu này đã không thành công. Nếu mục tiêu của bia Laser là hình thành con bò sữa cho công ty để thay thế cho con bò sữa tăng lực sắp hết kỳ cho sữa thì lại càng không thành công. Và ngay cả khi Laser có một kết cục không thành công thì nguyên nhân ở khâu nào? Không đưa được hàng vào quán nhậu; bia uống nhức đầu, bí tiểu; quảng cáo hoành tráng quá; chiến lược sai lầm; v.v có rất nhiều nguyên nhân có thể bàn nhưng rõ ràng chỉ có chủ doanh nghiệp mới rút ra được kinh nghiệm đầy đủ mà thôi.


• Luận điểm ba: “Làm đúng việc” quan trọng và cần xem xét trước khi xem xét đến “làm việc đúng”. Làm việc đúng chính là có một chiến lược tốt. Một nhà marketer giỏi trước hết phải đưa ra được một chiến lược đúng.

o Lựa chọn Chiến lược đúng (làm đúng việc) ở đây bao gồm:
>> Cung cấp các phân tích giúp tạo ra sản phẩm đúng: được người tiêu đón nhận và có lý do thích hợp để mua sản phẩm đó.

>> Lựa chọn định vị đúng: Chọn lựa nhóm khách hàng mục tiêu đúng và xác lập một vị thế sản phẩm trong mối tương quan với sản phẩm cạnh tranh trên thị trường phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng của công ty


o Thực thi chiến lược đúng (làm việc đúng): triển khai các công truyền thông (Intergrated marketing communication) phù hợp với định vị đã lựa chọn và nỗ lực tạo ra động cơ mua hàng nhằm hỗ trợ hoạt động bán hàng tạo doanh số, chiếm thị phần.

Một vài ý kiến gợi mở suy nghĩ về marketing, marketer. Sẽ sớm trở lại chủ đề này ở góc nhìn tạo ra chiến lược đúng.


Saigon, November 6th 2007
Brand Anscend Consulting
Doan Dinh Hoang