Omachi, hiện tượng marketing của ngành mì ăn liền

Chắc phần lớn chúng ta, khi đọc đến tên Omachi, hẳn cảm thấy quen vì đã từng gặp, từng nghe và kể cả đã từng dùng sản phẩm mì gói này rồi. Và thông điệp, ngon mà không sợ nóng chắc hẳn cũng tạo được một vị trí nhất định trong đầu người tiêu dùng mì ăn liền. Sự thành công bước đầu của Omachi hẳn cũng có ít nhiều ý nghĩa cho các nhà làm marketing nên xin được phép lạm bàn đôi điều về điển cứu Omachi dưới góc nhìn của người làm chiến lược marketing. Nguồn tài liệu sử dụng phân tích đến từ báo cáo bán lẻ (Retail Audit) của AC Nielsen cho 6 thành phố lớn ở Việt Nam, các hoạt động truyền thông, phân phối tác giả quan sát được tại các kênh phân phối qua siêu thị và hệ thống tạp hoá, các phỏng vấn sơ bộ trên 20 người tiêu dùng và trên 10 điểm bán lẻ tại HCM và Tuy Hoà, Phú Yên.


Trước hết xin được đề cập sơ bộ về mặt hàng mì ăn liền và bức tranh của ngành mì ăn liền tại Việt Nam.

Mì ăn liền có xuất xứ từ Nhật Bản và đã du nhập vào Việt Nam khá sớm. Mì ăn liền (tên gọi quen thuộc là mì tôm) là món mì khô chiên trước với dầu cọ, thường ăn 3–5 phút sau dội nước sôi lên. Nó được gọi mì gói hay mì cốc, tùy cách đựng mì. Mì ăn liền là tên gọi chung, thực ra, ngày nay còn có phở, bún, miến, cháo ăn liền. Có thể tạm chia mì ăn liền làm hai nhóm nếu xét theo nguyên liệu đầu vào là sản phẩm ăn liền gốc mì và sản phẩm ăn liền gốc gạo.

Vifon là một trong những nhà máy đầu tiên của Việt Nam sản xuất mì ăn liền từ trước năm 1975. Sau năm 1975, những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực mì gói phải kể đến Vifon, Miliket, Colusa, vốn là những nhà máy sản xuất mì gói trực thuộc Nhà nước và quá quen thuộc với người tiêu dùng từ thành thị đến thôn quê trong những năm khan hiểm lương thực, hàng hoá của thời kỳ bao cấp. Một thị trường có quy mô không lớn nhưng hầu như cũng không có cạnh tranh, nên phần lớn các thương hiệu mì ăn liền thời đó tiếp cận với người tiêu dùng chủ yếu ở đặc tính tiện lợi và thông qua hệ thống phân phối của các hợp tác xã thương mại. Thị trường bắt đầu bùng nổ và một xu hướng phát triển sản phẩm mạnh mẽ về tiếp thị hình ảnh, truyền thông thực sự xuất hiện khi liên doanh sản xuất mì giữa Vifon và một doanh nghiệp Nhật Bản vào năm 1993, Vifon Acecook hình thành và phát triển ở thị trường Việt Nam. Cùng khoản thời gian đó, hàng loạt công ty như Thực phẩm công nghệ Á Châu, Các thương hiệu mì ăn liền Việt Nam khá nhiều với hang trăm nhãn hiệu. Sự cạnh tranh trên thị trường cũng khá quyết liệt cả giữa các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Tuy nhiên, những anh cả trong thị trường phải kể đến Vina Acecook, Asia food, Vifon, Sài Gòn Wevong, Miliket, Việt Hưng, Afotech. Riêng Vina Acecook vượt xa các đối thủ cùng ngành với trên 50% thị phần tập trung vào các nhãn hàng Hảo Hảo, Hảo 100 trong phân khúc bình dân và các nhãn hàng phân khúc trung cao như Đệ nhất mì gia, Xưa và Nay, Sao sáng, Miến Phú hương, … Thị trường mì ăn liền Việt Nam phần lớn nằm ở phân khúc bình dân tập trung vào sản phẩm có gốc mì. Nhìn tổng quan, thị trường mì ăn liền Việt Nam rơi vào tay các nhãn hàng có hoạt động truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, không có nghĩa là cứ nhãn hàng nào có truyền thông mạnh mẽ là gặt hái thành công mà điển hình như Hello, Tiếng Vang. Các thương hiệu thành công trong lĩnh vực mì ăn liền phần nào đã tạo ra được một giá trị nhất định phục vụ người tiêu dùng. Trước hết, phải kể đến Vina Acecook, thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này. Vina Acecook nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản. Lý do để tin và thông điệp của Acecook là khá rõ ràng. Acecook là một công ty đến từ Nhật Bản, quốc gia sản sinh ra mì ăn liền. Bên cạnh đó, Acecook còn không ngừng chú trọng đến an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các tiêu chuẩn cao về chất lượng, quản lý như IFS, HACCAP, ISO. Á Châu là một thương hiệu theo đuôi khá thành công. Á Châu xác định vị thế người theo đuôi ngay từ đầu nên khá nhất quán trong thông điệp "Đỉnh cao của chất lượng" luôn nhấn mạnh về máy móc nhà xưởng, công nghệ của Nhật Bản. Trong đó nổi bật lên là các hoạt động truyền thông mạnh mẽ và tập trung cho một nhãn hàng cụ thế là mì Gấu đỏ với các vị chua cay rất phù hợp khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam. Vifon lại tạo dựng sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực được niềm tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả ở những thị trường khó tính, có yêu cầu cao. Mì A one cũng là một thương hiệu đến từ Nhật Bản và cũng có những hoạt động truyền thông đáng kể với sự liên tưởng mạnh mẽ từ những hình ảnh ấm cúng của một gia đình cộng với sự hỗ trợ từ dòng sản phẩm bột ngọt, bột nêm mang cùng tên thương hiệu. Unif, một thương hiệu nước ngoài đến từ Đài Loan, lại chọn cho mình một định vị khác. Với sự bảo trợ của một nhân vật có sức hút mạnh mẽ không chỉ với bà nội trợ, đầu bếp tài hoa Yan, cái tên Mì vua bếp cũng đã tạo dựng cho mình một chỗ đứng trên thị trường mì vốn cạnh tranh khá khốc liệt.


Cho đến trước khi Massan tung dòng sản phẩm Omachi ra thị trường, Massan góp mặt với thị trường hai nhãn hàng Kokomi và Chinsu đều không thành công. Omachi có giá bán là 3000 đồng một gói với bốn loại sản phẩm là Cá Hồi Nấu Măng, Nghêu Hấp Thái, Lẩu Hàn Quốc và Sườn Hầm Ngũ Quả với thông điệp sợi mì làm từ khoai tây giúp người sử dụng không sợ nóng. Việc lựa chọn phân khúc cấp trung và chuyển tải một thông điệp rất thiết thực "không sợ nóng" là một lựa chọn chiến lược xuất sắc của Omachi. Cái bánh thị phần khá lớn ở phân khúc bình dân nhưng có lợi nhuận biên tế rất thấp chỉ đón nhận những nhãn hàng có quy mô sản lượng lớn. Bên cạnh đó, ba nhãn hàng đang ngự trị phân khúc này là Hảo Hảo, Hảo 100 và Gấu Đỏ với hơn 50% ngân sách truyền thông của ngành và mật độ bao phủ thị trường dày đặc cộng với vô số sản phẩm chưa thành danh sẽ là lựa chọn không khôn ngoan cho bất kỳ tay chơi mới nào muốn gia nhập. Ngoài ra, với sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của một quốc gia đang lên, phân khúc trung cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trong toàn bộ chiếc bánh của thị trường mì. Nhưng cũng sẽ là không khôn ngoan khi đi vào phân khúc cao (tạm xếp ở mức từ 5000 đồng/sản phẩm trở lên) vì Việt Nam vẫn còn có nhiều lựa chọn thay thế đáng giá cho mì cao cấp mà cũng không kém phần tiện lợi nhờ mạng lưới bán hàng rộng khắp như phở, hủ tiếu, cháo, xôi, bánh, cơm tấm, v.v


Dưới góc nhìn của người tiêu dùng, phần lớn đánh giá cao mì qua tính tiện dùng nhưng cũng có e ngại khi cho rằng sản phẩm ăn liền gốc mì có thể gây nóng (nhiệt) trong cơ thể. Đây cũng là điểm then chốt đối với phân khúc tiêu dùng có thu ở mức khá. Sự quan tâm đến sức khoẻ và rào cản từ đặc tính sản phẩm chính là thách thức cho các thương hiệu vị định vị vào phân khúc trung cao. Để tiếp cận phân khúc này, Omachi chọn giải pháp làm sợi mì bằng khoai tây để xoá đi nỗi nghi ngại sợ nóng của người tiêu dùng. Thực ra, để làm sợi mì thuần từ khoai tây có vẻ sẽ là một thách thức cho nhà sản xuất về vấn đề giá thành. Một chuyên gia marketing mà tôi có dịp nói chuyện đã tỏ ý nghi ngờ về công dụng “không sợ nóng” của khoai tây thông qua khảo sát của anh ta về đặc tính này của khoai tây đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự thành công đáng ngạc nhiên của Omachi khi chiếm giữ một thị phần tương đương với thị phần của Govimex (khoảng 2% tính cho toàn thị trường mì ăn liền) trong vòng hơn sáu tháng kể từ khi tung sản phẩm cho thấy người tiêu dùng có lý lẽ riêng của mình. Điều này, thực sự không mới đối với lý luận marketing về khái niệm “khác biệt”. Người tiêu dùng tìm đến với mì ăn liền là vì tính tiện dụng của loại sản phẩm này. Tất cả các nhãn hiệu mì đều đáp ứng được tính tiện dụng cốt lõi. Không chỉ tiện dụng như các loại mì khác, Omachi, bằng ngôn ngữ rất rõ ràng và mạnh mẽ, cung cấp cho người tiêu dùng một đặc trưng khác biệt “không sợ nóng”. Thông điệp được phát đi với những thước phim giản dị, dễ hiểu và được nói bởi một ngôi sao ca nhạc được nhận biết rộng rãi và bởi nhà sản xuất Massan là một cái tên có đủ độ tin. Với người tiêu dùng thế là đủ. Sẽ là rất thiếu sót nếu không nhắc đến sự hỗ trợ tuyệt vời của mạng lưới phân phối vốn khá mạnh của Massan với các chủng loại sản phẩm thực phẩm tiêu dùng có cùng kênh với mì ăn liền. Omachi còn được cam kết bởi một ngân sách truyền thông thuộc hàng đại gia với mức chi cả triệu đô cho khoảng thời gian từ khi tung sản phẩm vào tháng 5/2007 cho đến Tết âm lịch nhắm vào các thành phố lớn trên ti vi, báo chí, PR.


Quan sát trường hợp Omachi, xin được rút ra bốn điểm chính sau:

1. Việc hoạch định chiến lược rõ ràng và tính toán chi tiết đã giúp Omachi lựa chọn chính xác phân khúc tiêu dùng mục tiêu;

2. Omachi có một kế hoạch triển khai đồng bộ và chuẩn xác từ lựa chọn thời điểm tung sản phẩm, hoạt động truyền thông đồng bộ với kinh doanh, phân bổ phù hợp theo tiến độ cũng như kênh đối thoại, và cường độ truyền thông thích hợp;

3. Thông điệp marketing của sản phẩm đánh trúng mục tiêu mong đợi của ngưòi tiêu dùng và thể hiện bằng một ngôn ngữ rõ ràng, đơn giản, dễ đón nhận;

4. Thương hiệu công ty là một lợi thế khi biết khai thác phù hợp.

Feb 25th 2008
Đoàn Đình Hoàng
Brand Ascend Consulting
(Bài đang trên Tạp chí Thành Đạt, T.3/2008)