Đại sứ thương hiệu, anh là ai?

( Vũ Thu Phương - Người đẹp trong phim Thương Hải)

Một thương hiệu mạnh luôn mong muốn trở thành lựa chọn thường xuyên và trung thành của khách hàng. Khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm đòi hỏi không chỉ sản phẩm đó phải đáp ứng được nhu cầu của mình về chất lượng, phân phối, giá cả, mẫu mã, hay những đặc trưng hữu hình khác phù hợp với nhu cầu của mình mà còn phải thể hiện được cá tính của chính người sử dụng. Đó chính là yêu cầu cần có của một thương hiệu. Tuy nhiên, với những tiêu chí về mặt kỹ thuật, một thương hiệu thường có thể lượng hóa được bằng các chỉ tiêu định lượng để công bố với khách hàng nhưng sẽ là một thách thức nếu muốn truyền thông các đặc trưng thể hiện tính cách thương hiệu. Do vậy, các thương hiệu có thể lựa chọn các hình thức và nội dung truyền thông khác nhau để giúp chuyển tải các tính cách của thương hiệu đến với khách hàng. Một trong những cách được ưa chuộng là sử dụng đại sứ thương hiệu.

Đại sứ thương hiệu là một cá nhân, một biểu trưng, một nhân vật hoạt hình đại diện cho thương hiệu trong truyền thông giao tiếp với khách hàng. Hình ảnh võ sĩ đạo có thể dùng để đại diện cho một loại nước tăng lực với mong muốn mang đến sức mạnh và lòng dũng cảm cho người dùng nước tăng lực Samurai, người máy Ashima được tạo ra từ phòng thí nghiệm có thể đại diện cho thương hiệu Honda giao tiếp với khách hàng để chuyển tải đến người tiêu dùng về khát khao chinh phục những giấc mơ. Tuy nhiên, các đại sứ thuộc nhóm Mascot (nhân vật đại diện không phải là con người như Người lốp Michelin, Bibendum ) thường ít được sử dụng và kỹ thuật truyền thông cũng khó hơn.

Trường hợp đại sứ thương hiệu là một cá nhân là thường thấy trong truyền thông thương hiệu. Có thể tạm chia cá nhân đại sứ thương hiệu thành hai nhóm

• Nhóm 1: những đại sứ thương hiệu chứa những đặc trưng phản ánh được cá tính thương hiệu nhưng chưa phải là những nhân vật được nhận diện rộng rãi trong công chúng như trường hợp của Marlboro Man . Trong trường hợp này, nhân vật làm đại sứ thương hiệu có thể cũng sẽ nổi danh khi được truyền thông với vai trò là đại sứ của một thương hiệu. Trong trường hợp chọn hoặc sáng tạo ra đại sứ thương hiệu ở nhóm này, các chuyên gia marketing sẽ cố gắng tìm những cá nhân có khả năng tạo ra liên tưởng mạnh mẽ và trung thực nhất tính cách thương hiệu mà khách hàng mục tiêu có thể nhận ra từ nhân vật đại diện này. Trong ví dụ Marlboro Man, với hình tượng chàng cao bồi Clarence Hailey Long đại diện cho đấng mày râu rất nam tính và mạnh mẽ là tính cách mà Philip Morris muốn truyền thông đến người tiêu dùng về thương hiệu Marlboro, mà trước đó khi mới tung ra thị trường vốn là một loại thuốc lá dành cho nữ giới.

• Nhóm 2: những đại sứ thương hiệu bên cạnh có đặc trưng việc phù hợp với cá tính thương hiệu, còn có độ nhận biết và ưa thích cao trong xã hội hay trong một cộng đồng cụ thể nào đó. Đại sứ nhóm này thường là những ngôi sao trong lĩnh vực điện ảnh, sân khấu, thể thao hay thậm chí trong lĩnh vực khoa học. Những người này, nôm na có thể gọi là người của công chúng. Việc lựa chọn một nhân vật là người của công chúng giúp thương hiệu nhanh chóng đi vào trí nhớ và niềm tin của khách hàng vì chính “người của công chúng” đã tạo quanh mình một cộng đồng, một niềm tin, một khối trung thành (fan club). Ngược lại, chính những nỗ lực truyền thông bài bản, đa diện, đa chiều từ một lượng ngân sách đôi khi không nhỏ càng thúc đẩy danh tiếng của đại sứ thương hiệu đi xa hơn, sâu rộng hơn.

Vấn đề sử dụng đại sứ thương hiệu trong hoạt động marketing ở Việt Nam không mới nhưng cũng chưa cũng chưa phải ở mức độ phổ biến. Những người lớn tuổi chắc còn nhớ xà bông Cô Ba, kem đánh răng Hynot, dầu gió lạc đà tiêu dùng phổ biến trước năm 75 đã khéo chọn và biết cách truyền thông để trở thành những đại sứ thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Trong giai đoạn kinh tế Việt Nam mới mở cửa, làn sóng marketing mới du nhập vào Việt Nam nên các công cụ marketing chưa đi vào chiều sâu của truyền thông mà chỉ là những công cụ đối thoại bề nổi để đối thoại với người tiêu dùng. Nói một cách sơ phát, các thương hiệu thông qua công cụ truyền thông là báo chí, truyền hình, pano, áp phích, trang web, tờ rơi, sự kiện, … nói cho người tiêu dùng hoặc công chúng về những gì mà một thương hiệu muốn người tiêu dùng đón nhận. Ví dụ để nói về xà phòng thì đổ dầu mỡ lên áo và với bột giặt hãng O ngay lập tức áo trắng tinh, đánh bay hết các vết bẩn; hay như muốn nói với người tiêu dùng nước uống giải khát giúp thanh nhiệt thì cho xem hình ăn đồ nóng và uống nước D là hết nóng.


Trong khoảng thời gian 5 năm trở lại đây, một số thương hiệu bên cạnh việc triển khai các hoạt động marketing bề nổi, các hoạt động của marketing bắt đầu đi vào phần truyền thông về tính cách, đẳng cấp thương hiệu thông qua những chương trình marketing đồ sộ cả về ngân sách, quy mô hoạt động, có tính dài hạn và có đại sứ thương hiệu như Mỹ Tâm với Tôi yêu Việt Nam, Hồ Ngọc Hà với Sống là không chờ đợi. Đại sứ thương hiệu trở nên rầm rộ và hàng ngày, hàng giờ trên các phương tiện truyền thông công chúng luôn đón nhận thông tin như MC L không sợ nóng, ngôi sao H đại diện cho hãng xe A, hoa hậu Th đại diện cho thương hiệu L, huấn luyện viên C vừa kéo dài hợp đồng làm đại sứ thương hiệu cho thương hiệu bia Z, … Danh sách có lẽ ngày sẽ càng dài ra và có thương hiệu mời đến vài ba ngôi sao làm đại sứ và cũng có đại sứ đại diện cho vài ba thương hiệu. Có cả “thương hiệu ta mời đại sứ ngoại” như trường hợp nhãn hàng gội đầu X và phổ biến là “thương hiệu ngoại chọn đại sứ ta”. Nói như vậy để thấy việc truyền thông thương hiệu thông qua đại sứ đang dần trở nên phổ biến tại Việt Nam và thể hiện rất đa dạng.

Không thể phủ nhận vai trò của đại sứ thương hiệu trong việc truyền thông, đối thoại với khách hàng của thương hiệu trong việc gia tăng mức độ nhận biết, thắt chặt quan hệ tình cảm giữa thương hiệu với khách hàng, củng cố lòng trung thành với thương hiệu thông qua sự thuyết phục của nhân vật đại diện. Nhưng việc truyền thông thương hiệu thông qua đại sứ cũng ẩn chứa những rủi ro cho thương hiệu vì khi sự tin yêu của công chúng đối với thương hiệu một phần là nhờ vào người đại diện nên khi danh tiếng, sức hút của người đại diện suy giảm ắt hẳn sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu mà anh/cô ta đại diện. Trong một số tình huống nghiêm trọng, khi đại sứ thương hiệu gặp những “sự cố nghiêm trọng” như vi phạm luật pháp, vượt quá chuẩn mực văn hóa hoặc niềm tin mà công chúng, người hâm mộ dành cho đại sứ thì sẽ có rủi ro rất lớn là nhân vật đại sứ đó sẽ bị tẩy chay và thương hiệu cũng chịu chung số phận. Trong trường hợp đại sứ cho thương hiệu cũng chính là người chủ thương hiệu thì đôi khi rủi ro có thể chôn vùi cả một doanh nghiệp.

Để chọn cách truyền thông thương hiệu thông qua đại sứ thương hiệu xin gợi ý một số điểm sau:

1. Thương hiệu có thật sự cần một người đại diện để giao tiếp với công chúng mục tiêu của mình không? Những lý do cần và lý do không cần?
2. Việc lựa chọn đại sứ cần cân nhắc kỹ đến nhân thân, tính cách, mức độ nổi tiếng, cộng đồng hâm mộ, độ bền của danh tiếng người đại diện có phù hợp với tính cách thương hiệu cần truyền thông không? Có phù hợp với công chúng mục tiêu của thương hiệu không? …
3. Cân nhắc những rủi ro có thể xảy ra, tiên liệu phương án xử lý rủi ro.
4. Lựa chọn các đặc trưng, tính cách của đại sứ cần thể hiện mạnh mẽ trong đối thoại. Xác định phạm vi (trong hay ngoài nước, có giới hạn vùng miền không, đại sứ cho một nhãn hàng hay cho nhiều nhãn hàng, …?), mức độ đối thoại (chỉ trên các hoạt động truyền thông, trên một số công cụ truyền thông, hay cả trong đời thực như chỉ dùng sản phẩm, thương hiệu mình đại diện, …) và thời hạn mà đại sứ sẽ đại diện cho thương hiệu.
5. Nên thực hiện các công cụ truyền thông tích hợp để tiếp cận khách hàng một cách đa diện, đa chiều nhất nhằm gắn kết mạnh mẽ giữa thương hiệu – đại sứ - khách hàng (công chúng)

TP HCM, ngày 05/7/2010
Đoàn Đình Hoàng,