“Chiến lược sai là nguy hiểm nhất”

Đó là quan điểm của anh Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia marketing và thương hiệu khi bàn về vấn đề hệ thống nhận diện thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của các ngân hàng.

Dưới đây, Doanh nhân xin giới thiệu cuộc trao đổi với chuyên gia này.

- Hệ thống nhận diện thương hiệu là phần quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu. Vấn đề này đối với ngành tài chính ngân hàng có điểm gì khác biệt so với các ngành khác?

Theo tôi, về cơ bản là không có khác biệt. Tuy nhiên, đây là sứ mệnh quan trọng hơn, vì ngân hàng là một ngành dịch vụ, sản phẩm không có sẵn để khách hàng đánh giá trước khi mua. Vai trò của người mua và người cung cấp dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, hệ thống nhận diện quan trọng hơn.

- Khi nào thì một ngân hàng nên thay đổi bộ nhận diện thương hiệu và thay đổi chiến lược thương hiệu?

Tôi cho rằng, ngân hàng cần có sự thay đổi khi cảm thấy hình ảnh hiện tại không chuyển tải được, hoặc chuyển tải không đầy đủ lợi ích mà ngân hàng muốn mang lại cho khách hàng.

- Việc phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu có tạo ra lợi thế cạnh tranh cho một ngân hàng?

Tôi cho là có nhưng không lớn. Ví dụ, bạn đang gửi tiền, mở tài khoản tại ngân hàng ACB. Trong khi đó, ngân hàng VIB vừa thay logo mới, theo bạn là rất đẹp. Như vậy, bạn có đóng tài khoản ở ACB và chuyển sang mở ở VIB không? Hay có mở thêm TK nữa ở VIB không?

- Gần đây, các ngân hàng như Maritime Bank, VIB, VP Bank đã thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (đổi logo, slogan…) và công bố chiến lược tái định vị thương hiệu mới. Anh nhận định ra sao về vấn đề này?

Chủ thương hiệu thấy cần thiết nên họ làm. Tuy nhiên, quan trọng hơn cả, thương hiệu phải có một chiến lược mới. Điều này là cần thiết, vì nền kinh tế Việt Nam đã có rất nhiều thay đổi so với cách đây 10, 15 năm. Do đó, ngân hàng buộc phải thay đổi để phù hợp hơn với bối cảnh hiện tại.

- Theo anh, việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới mang lại điều gì?

Thông thường, việc đổi mới thương hiệu là tốt hơn. Hệ thống nhận diện là những yếu tố bên ngoài được dùng để chứa đựng nội dung chiến lược bên trong. Khi thay đổi “bình mới”, thường xuất phát từ lý do có rượu mới. Do vậy, một chiến lược mới tốt hơn cộng với một nhận diện mới phù hợp với chiến lược mới sẽ là điều tích cực cho ngân hàng.

- Đâu là những yếu tố quan trọng nhất khi triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới của một ngân hàng?

Lựa chọn được chiến lược mới đúng sẽ giúp chọn hình ảnh nhận diện phù hợp với chiến lược mới. Từ đó, ngân hàng cần nỗ lực đầu tư vào công tác truyền thông để nhanh chóng giúp khách hàng biết và ưa thích chiến lược mới.

- Theo anh, việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới của một ngân hàng nào đó thường không thành công trong những trường hợp nào?

Như tôi đã nói ở trên, chiến lược sai là nguy hiểm nhất. Chiến lược đúng nhưng nhận diện không phù hợp là nguy hiểm tiếp theo. Cuối cùng là truyền thông tồi, không chuyển tải được chiến lược lẫn nhận diện thương hiệu. Nếu sa lầy vào sai lầm này, ngân hàng sẽ đầu tư hoang phí.

- Là một chuyên gia về marketing và thương hiệu, anh có lời khuyên nào cho các ngân hàng khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu?

Trước tiên, những người lãnh đạo ngân hàng cần xác định các vấn đề quan trọng: Vì sao phải làm mới thương hiệu; làm mới nhằm phù hợp với điều gì và lộ trình, ngân sách cho nỗ lực truyền thông sẽ ra sao?


Lê Trần - DNSG
(Phỏng vấn)