Mở rộng thương hiệu – Thần dược hay độc dược?

Cuối năm 2006, người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu được uống Café với nhãn hiệu Moment từ nhà sản xuất và kinh doanh sữa hàng đầu Việt Nam, Vinamilk. Một dây chuyền công nghệ rang xay café hiện đại bậc nhất Việt Nam với quy mô lên đến 4000 tấn/năm, một mạng lưới bán lẻ rộng khắp, tiềm lực tài chính dồi dào, những chiến dịch tiếp thị rầm rộ, chuyên nghiệp cho dòng sản phẩm café của Vinamilk đã không cứu vãn nổi Moment để sau 5 năm chào sân, Vinamilk đành phải bán lại dây chuyền. Đây là một kết cục có phần tham gia của “mở rộng thương hiệu”.

Mở rộng thương hiệu – thần dược hay độc dược?

Một doanh nghiệp, vận hành theo nguyên tắc rất đơn giản “kiếm được lợi nhuận nhiều và bền vững”. Muốn có lợi nhuận nhiều thì phải tăng doanh thu, phải giảm chi phí. Muốn bền vững thì phải loại bỏ các rủi ro có khả năng gây “sập tiệm” công ty. Có rất nhiều cách để tăng doanh thu như mở thêm thị trường mới, kiếm thêm khách hàng mới, đưa thêm sản phẩm mới vào thị trường, v.v. Cũng tương tự như vậy, việc cắt giảm chi phí cũng rất đa dạng từ việc tăng quy mô, đầu tư công nghệ mới, giảm chi phí gián tiếp, gia tăng khách hàng trung thành, v.v. Mở rộng thương hiệu là một công cụ rất quan trọng để tăng doanh thu, cắt giảm chi phí và gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.

"...90% các nhãn hiệu mới thường là nhãn hiệu mở rộng..."

Mở rộng thương hiệu, nói một cách dễ hiểu, là cách một công ty tận dụng tài sản thương hiệu vốn có để bán thêm những sản phẩm và dịch vụ mới. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích thì mở rộng thương hiệu cũng đối mặt với những rủi ro không nhỏ mà Moment café nói trên là một ví dụ. Nếu thương hiệu mở rộng không tích hợp được với thương hiệu đang hiện diện thì thương hiệu mới không tận dụng được tiềm lực sẵn có của thương hiệu gốc và ngay cả thương hiệu mở rộng có khả năng gây ra sự xói mòn sức mạnh của thương hiệu cốt lõi ban đầu. Vinamilk là một thương hiệu rất mạnh và có tình cảm tốt với khách hàng mục tiêu. Khách hàng dùng sữa, một số trường hợp cũng chính là những khách hàng có dùng café vậy thì còn gì tuyệt vời hơn khi Vinamilk mở rộng thương hiệu sang café. Điều rủi lớn nhất ở đây chính là định vị mạnh mẽ của Vinamilk trong thị trường sữa đã thực sự tạo nên một bức tường bằng bê tông trong đầu khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm café của Vinamilk. Sữa và café mặc dầu có thể song hành với nhau trong ly café sữa, cùng nhau kênh phân phối, chia sẻ nhau nhà máy sản xuất, … nhưng lại mang hai tính cách thật sự khác biệt. Sữa gắn liền với thực phẩm và dinh dưỡng trong khi café lại gắn liền với cá tính, phong cách, bản lĩnh. Ngoài ra, còn phải kể đến thị trường café trước khi Moment gia nhập đã có những thương hiệu khá mạnh mẽ bám rễ như Trung Nguyên, Nescafe, Vina café.

Mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp mong rằng sẽ thừa hưởng được sự thành công từ danh tiếng của thương hiệu gốc trước nhằm kiếm thêm lợi nhuận, gia tăng sức mạnh cho thương hiệu gốc và tạo rào cản bảo vệ thương hiệu gốc. Mở rộng thương hiệu đã được chấp nhận, thường thuận lợi hơn rất nhiều phát triển một sản phẩm mới. Một sản phẩm mới tốn nhiều chi phí để giới thiệu và tiếp thị để thị trường biết, thừa nhận hay thích thú mua hàng.

Café hòa tan G7 của Trung Nguyên tung ra nhằm phát triển sang phân khúc nhu cầu tiêu dùng café khi “không có thời gian”. Mặc dầu mang nhãn hiệu G7 nhưng lại tuyên bố rất rõ là sản phẩm của Trung Nguyên để hưởng lợi từ danh tiếng nhà sản xuất café có tiếng ở Việt Nam và là giúp thương hiệu gốc thêm mạnh hơn vì có thể đáp ứng những nhu cầu khác nhau từ người sử dụng café.

Để mở rộng thương hiệu thành công, phần mở rộng cần phù hợp hay ít nhất là đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu đang có. Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu hiện tại, mức độ thuận lợi khi mở rộng thương hiệu, áp lực gia tăng doanh thu và lợi nhuận đưa đến việc doanh nghiệp hay áp đặt quan điểm của mình trong việc mở rộng thương hiệu hơn là có cái nhìn cẩn trọng dưới góc độ người tiêu dùng khi đón nhận thương hiệu mở rộng.

Khi xem xét mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm sau cần lưu ý:

Tính liên quan (relevance): doanh nghiệp cần phải xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes) của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng. Ví dụ như (1) đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có liên quan đến doanh thu của sản phẩm cà phê nghiền nhưng lại chẳng hề ảnh hưởng gì đến việc bán hàng của đồ dùng nhà bếp như lò viba, tủ lạnh…

Sự thừa nhận (recognition): người tiêu dùng cũng cần phải tìm được một lý do hợp lý tại sao thương hiệu họ từng biết lại mở rộng sang lĩnh vực mới này. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu được nếu ICP muốn kinh doanh trong lĩnh vực thời trang nam, nhưng khi ICP sản xuất cả trà thảo dược thì khách hàng có thể sẽ “không thích”.

Sự tín nhiệm (credibility): đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Samsung sẽ dễ dàng được tin tưởng với dòng sản phẩm máy chụp hình mới của mình hơn là khi họ sản xuất giày thể thao.

Khả năng chuyển đổi (transfer): được xem là những kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi tận dụng cho thương hiệu mở rộng. Hãng xe Phương Trang nếu mở rộng kinh doanh thêm các khu ăn uống, du lịch sẽ dễ tận dụng những kĩ năng và kinh nghiệm sẵn có của mình hơn đầu tư ây dựng căn hộ.

Có bốn cách cơ bản để mở rộng thương hiệu:

1. Liên minh thương hiệu (brand alliance): là hình thức một thương hiệu mở rộng thông qua liên minh với một hoặc nhiều thương hiệu khác để tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ mới. Các bên trong liên minh cam kết dành những ưu đãi cho nhau. Ví dụ thẻ ưu đãi của Doanh nhân Sài Gòn cuối tuần cấp cho người đặt báo dài hạn được hưởng mức chiết khấu khi mua hàng ở hàng trăm đơn vị có liên minh. Thẻ ghi nợ của các ngân hàng trong liên minh thì được sử dụng tủ ATM của các ngân hàng khác trong liên minh như Banknetvn, Smartlink.

2. Đồng phát triển thương hiệu (co-branding): là hình thức thương hiệu mở rộng bằng cách cùng liên kết với một thương hiệu khác trong một sản phẩm, một chương trình kết hợp cụ thể. Ví dụ: Việt nam ailine liên minh với Vietcombank để phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng.

3. Cấp phép kinh doanh (licensing): mở rộng thương hiệu bằng cách cho phép một đơn vị khác được quyền sản xuất và kinh doanh thương hiệu gốc trong một địa bàn nhất định có thu phí cấp phép. Sunsilk là một trường hợp như vậy.

4. Nhượng quyền thương hiệu (franchising): mở rộng thương hiệu thông qua hình thức hợp đồng chuyển giao quyền kinh doanh gắn liền với thương hiệu. Đồng thời, hợp đồng có những ràng buộc và hỗ trợ cụ thể trong một thời hạn nhất định có thu phí chuyển giao và phí thường xuyên dựa trên doanh thu. Vị dụ như trường hợp của Phở 24.

Để mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý 5 bước sau đây:

1. Nghiên cứu ban đầu: bạn cần nói chuyện với đối tượng tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu bằng những phương pháp phỏng vấn sâu mang tính gợi mở để khơi gợi từ họ những đặc tính và cấu trúc của thương hiệu cốt lõi.

2. Phát triển ý tưởng: nghiên cứu ban đầu trên là cơ sở hỗ trợ các nhà quản lý trong việc phát triển ý tưởng mở rộng thương hiệu. Tránh áp đặt chủ quan của các nhà quản lý trong mở rộng thương hiệu.

3. Nghiên cứu chi tiết: trong quá trình nghiên cứu, người nghiên cứu phải đảm bảo nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu mở rộng tương thích với nhóm khách hàng của thương hiệu cốt lõi hiện tại, phải đảm bảo sao mẫu nghiên cứu phải đại diện cho nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng mua của thương hiệu mở rộng

4. Lựa chọn việc mở rộng thương hiệu: có nhiều lựa chọn để mở rộng thương hiệu, hãy chọn thương hiệu mở rộng nào có mức độ tương thích với thương hiệu cốt lõi cao nhất và có xác suất thành công lớn nhất.

5. Kiểm sóat việc mở rộng thương hiệu: cần phải luôn cân nhắc xem có gì ảnh hưởng đến thương hiệu cốt lõi của doanh nghiệp sau khi thương hiệu mở rộng được mọi người biết đến để có những hành động kịp thời không làm mất đi hình ảnh thương hiệu cốt lõi sẵn có.


Để kết thúc, xin mượn nhận định sau của Al Ries & Laura Ries trong cuốn sách 22 quy luật vàng trong xây dựng thương hiệu: “Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm thức người tiêu dùng, cần thu hẹp thương hiệu của mình, chứ đừng mở rộng nó. Về lâu dài, việc mở rộng thương hiệu sẽ giảm sức mạnh và làm suy yếu hình ảnh của thương hiệu gốc.”

TP HCM, Nov 2nd 2010
Đoàn Đình Hoàng