Quản trị tiếp thị chiến lược, tình huống Việt Nam

Marketing, chiến lược hay thực thi

Bức tranh tổng quan về quản trị tiếp thị chiến lược.

Marketing là quá trình xác định và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Marketing hỗn hợp là sự kết hợp độc đáo của bốn P tiếp thị cụ thể là sản phẩm, giá cả, địa điểm, và khuyến mãi. Sau khi cân nhắc các yếu tố khác ảnh hưởng đến kinh doanh, ba P khác là con người, bằng chứng hữu hình, và quản lý quy trình đã được thêm vào bốn P để thành marketing hỗn hợp mở rộng.

Có năm các khái niệm cơ bản trong tiếp thị cụ thể là các khái niệm sản xuất với chi phí thấp, khái niệm sản phẩm chất lượng, khái niệm thúc đẩy bán hàng, khái niệm marketing tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng, và tiếp thị các khái niệm xã hội tập trung vào vấn đề đạo đức của công ty trong tiếp thị. Đối với một công ty thành công các kế hoạch tiếp thị phải được liên kết với chiến lược của công ty.

Chiến lược có nghĩa là để dẫn đầu. Chiến lược giúp công ty sử dụng nguồn tài nguyên tối ưu. Một chiến lược tốt câu trả lời các câu hỏi về những gì cần phải đạt được, mà nó cần phải đạt được, và làm thế nào nó cần phải đạt được. Các thành phần của một chiến lược được xác định là quy mô, mục tiêu, sử dụng nguồn lực, lợi thế cạnh tranh bền vững, và sức mạnh tổng hợp. Có ba cấp độ chiến lược cụ thể là chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, và chiến lược cấp chức năng.

Chiến lược cấp công ty là tầng cao nhất của chiến lược. Mục tiêu của chiến lược công ty là việc phối hợp hoạt động giữa các đơn vị kinh doanh khác nhau. Chiến lược cấp kinh doanh cho phép một công ty để đối phó với sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp hoặc ngành kinh doanh. Chiến lược cấp chức năng tương tác với chiến lược cho một sản phẩm hoặc thị trường cụ thể. Quy trình quản lý chiến lược liên quan đến việc phân tích chiến lược, lựa chọn chiến lược, và thực hiện chiến lược.

Trong môi trường kinh doanh hiện nay cạnh tranh, các công ty phát triển và thực hiện các chiến lược tiếp thị hiệu quả có thể tạo ra giá trị nhiều hơn cho khách hàng của họ. Một chiến lược tiếp thị hiệu quả cung cấp định hướng, cải thiện hình ảnh thương hiệu, giúp phát triển các mục tiêu phải và tăng cường hiệu suất tổng thể của một công ty. Đối với chiến lược tiếp thị phát triển hiệu quả, công ty đầu tiên phải quyết định phân khúc khách hàng mình muốn phục vụ, cung cấp sản phẩm mà khách hàng cần và thiết lập mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả cho các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Chiến lược marketing là để thành công

Chiến lược tiếp thị quản lý tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra cho các công ty phát triển một bản sắc độc đáo trên thị trường, phát triển kinh doanh về mặt địa lý và phục vụ khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược tiếp thị là một quá trình liên tục. Phát triển chiến lược tiếp thị có tính đến các xu hướng không ngừng phát triển trong môi trường kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng. Nó giúp các công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh và duy trì trong một khoảng thời gian dài hơn.

Chiến lược tiếp thị là một quá trình phát triển chiến lược bằng việc thường xuyên xem xét môi trường tiếp thị và sự hài lòng của khách hàng. Nó cung cấp cho một công ty lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình. Marketing chiến lược liên quan đến việc xác định các mục tiêu tiếp thị, phát triển và thực hiện chương trình tiếp thị. Quá trình tiếp thị liên quan đến việc phân tích chiến lược tiếp thị, phân tích tình hình tiếp thị, xây dựng một chiến lược tiếp thị, chương trình phát triển thị trường, và thực hiện và quản lý các chiến lược tiếp thị.

Sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào tầm nhìn và mục tiêu của mình. Mỗi doanh nghiệp cần xác định lợi thế cạnh tranh của mình và khả năng vượt trội so với các đối thủ của mình trên thị trường. Có hai cách tiếp cận khác nhau để xác định lợi thế cạnh tranh, cụ thể là, phân tích xu hướng khách hàng và phân tích các đối thủ cạnh tranh.  Lợi thế cạnh tranh giúp một doanh nghiệp để đạt được thị phần và lợi nhuận. Một doanh nghiệp có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp giá trị cao hoặc hạ thấp các chi phí tương đối.

Thành công có phần không nhỏ của chiến lược

Tình huống Việt Nam

Kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài từ năm 1975 đến năm 1986 là nền kinh tế tập trung bao cấp, marketing là khái niệm chưa từng hiện diện. Sau năm 1986, kinh tế các thành phần được phép hiện diện nhưng trong giai đoạn đầu chủ yếu là tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía cung nên dấu ấn marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt. Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực sự được quan tâm mạnh mẽ có lẽ khoảng từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (2006). Tuy nhiên, khi bước chân vào cạnh tranh, khi hàng hóa sản xuất ra bị sức ép cạnh tranh từ nhà sản xuất khác và kể cả hàng nhập khẩu, các hoạt động marketing tập trung nhiều vào phần marketing triển khai hỗ trợ bán hàng thay cho marketing chiến lược.

Gần đây, quan sát trên thị trường Việt Nam, dấu ấn marketing chiến lược bắt đầu hiện diện ở một số doanh nghiệp tiên phong. Xin được nêu hai ví dụ điển hình.

Tình huống Vinamilk

Là doanh nghiệp Nhà nước, Vinamilk bước chân vào ngành sữa khá sớm và thuận lợi vì là một trong những doanh nghiệp đầu tiên tham gia vào thị trường sữa. Áp lực cạnh tranh không lớn trong giai đoạn đầu do sức tăng trưởng của nhu cầu khi nền kinh tế phát triển và ý thức về dinh dưỡng và phía cung chưa có nhiều. Thị trường sữa rất rộng lớn và chia làm nhiều phân khúc tiêu dùng khác nhau như theo độ tuổi, theo chủng loại, chế phẩm ngành sữa, v.v. Trong giai đoạn đầu,  thị trường sữa lớn nhất ở Việt Nam là phân khúc dành cho trẻ em. Sữa là một sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, sữa cho trẻ em thì mối quan tâm đến sức khỏe lại càng được xem trọng. Việc tạo dựng niềm tin là yếu tố sống còn trong lĩnh vực kinh doanh sữa. Tuy nhiên, với xuất phát điểm công nghiệp sữa Việt Nam còn rất non trẻ, nguồn nguyên liệu phải nhập khẩu, các nghiên cứu cơ bản về dinh dưỡng còn sơ khai để gầy dựng niềm tin, Vinamilk chú trọng vào chất lượng và phân phối. Mọi thông điệp truyền thông trong giai đoạn này chuyển tải nỗ lực của Vinamilk trong việc tạo ra sản phẩm có chất lượng ngang tầm quốc tế để người tiêu dùng yên tâm sử dụng.

Khi đã được chấp nhận về yếu tố chất lượng, Vinamilk tiến thêm một bước xa hơn trong gầy dựng niềm tin khi hướng đến việc tạo nguồn sữa chủ động từ trong nước thông qua việc phát triển và hỗ trợ nông dân phát triển đàn bò sữa. Một sản phẩm muốn đảm bảo chất lượng và độ ổn định, đòi hỏi phải kiểm soát được nguyên liệu đầu vào. Sự cố Melamine xuất hiện đã tạo ra một ngoại tác tích cực giúp Vinamilk đi nhanh hơn khi gia tăng nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm có chất lượng được đảm bảo. Và trong năm 2011, Vinamilk còn tiến xa hơn một bước nữa trong việc tạo niềm tin khi hợp tác cới các trung tâm nghiên cứu về sữa và dinh dưỡng nổi tiếng để chủ động hơn trong việc đáp ứng nhu cầu sữa và dinh dưỡng phù hợp với người Việt Nam và tạo đặc trưng riêng của Vinamilk trong thị trường. Với lộ trình phát triển quan sát được, một cách vô tình hay hữu ý, Vinamilk đang từng bước tiếp cận và ứng dụng marketing chiến lược vào việc tạo ra một đặc trưng riêng biệt để phát triển vào ngành nghề và thị trường mà công ty lựa chọn.

Câu chuyện từ Coop mart

Trong lĩnh vực bán lẻ, Coop mart là một thương hiệu có tiếng tại thị trường Việt Nam và là một doanh nghiệp có sức tăng trưởng vượt bậc. Quan sát Coop mart, ta thấy có bóng dáng của marketing chiến lược. Khởi đầu là một thương nghiệp trong nền kinh tế bao cấp dưới mô hình hợp tác xã phân phối. Khai trương siêu thị đầu tiên vào năm 1996, đến hết năm  2010 Coop mart đã cán mốc 50 số siêu thị trên nhiều tỉnh thành cả nước. Vào thời điểm 1996, kênh phân phối chủ lực của Việt Nam trong lĩnh vực hàng thực phẩm tiêu dùng là hệ thống chợ và cửa hàng tạp hóa. Sự xuất hiện của Coop mart đã tiếp cận đúng thời cơ của hành vi mua sắm hiện đại khi nền kinh tế Việt Nam trên đà tăng trưởng và tầng lớp trung lưu, người tiêu dùng hiện đại đang gia tăng. Tuy nhiên, so sánh với các quốc gia phát triển, thương hiệu Coop mart vẫn chỉ là một tân binh so với các thương hiệu phân phối hàng đại gia cả về quy mô và kinh nghiệm như Big C, Metro Cash&Carry, và nhiều thương hiệu tầm cỡ khác chưa đặt chân vào Việt Nam như Walmart, Cosco, Carrefour, Tesco, …

Coop mart lựa chọn cho mình đặt trưng khác biệt có tính bền vững cao là vị trí. Với một hệ thống siêu thị lên đến 50 siêu thị và còn gia tăng trong vòng vài năm tới tại những vị trí đắc địa bậc nhất tại các đô thị lớn và rộng khắp trên cả nước, Coop mart sẽ là một thương hiệu nặng ký trong cuộc chiến có khả năng đối đầu với bất kỳ thương hiệu bán lẻ nào khác tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra, tỷ trọng kênh phân phối hiện đại vẫn còn nhỏ so với kênh phân phối truyền thống và đang tăng nhanh tạo cho cái bánh bán lẻ hiện đại một quy mô đủ lớn để đón nhận thêm tay chơi mà không phải tranh giành khốc liệt vì thị trường còn tăng trưởng.

Không chỉ vị trí, Coop mart còn mở rộng thêm phân khúc thực phẩm tươi sống tiện lợi với hệ thống Coop Food  như là một sự mở rộng thương hiệu và phát triển nhãn hàng riêng để khai phá thị trường mới và bảo vệ thị trường hiện có một cách hữu hiệu. Quả thật, đây là những thương hiệu ứng dụng marketing chiến lược sắc sảo từ phân tích, hoạch định, triển khai, điều chỉnh luôn bám sát xu hướng khách hàng và đối thủ cạnh tranh để tạo lợi thế và phòng thủ chặt chẽ lợi thế trong trận chiến toàn cầu hóa.

Tuy vậy, vẫn chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam đánh giá đúng và đủ về quản trị marketing chiến lược, khi thiếu một tầm nhìn và lộ trình có tính dài hạn. Những vụ M&A gần đây nói lên nhiều điều về tính thiển cận khi chỉ tập trung vào marketing triển khai thay cho cam kết marketing chiến lược.

HCM, June 1^st 2011

Đoàn Đình Hoàng